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沒(méi)有爭(zhēng)議就沒(méi)有流量，沒(méi)有分歧就沒(méi)有價(jià)值——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷(xiāo) 葉陽(yáng)子

剛剛過(guò)去的春節(jié)銷(xiāo)售季，許多企業(yè)都在春晚等媒體上進(jìn)行了長(zhǎng)周期，高強(qiáng)度的海量資源投放，試圖通過(guò)聚焦核心時(shí)段來(lái)完成品牌信息的消費(fèi)人群覆蓋與穿透，從品牌總冠名，產(chǎn)品軟硬植入，再到紅包福利與積分兌獎(jiǎng)，可以說(shuō)精彩紛呈，也創(chuàng)意十足，雖然依然有許多爭(zhēng)議與分歧，但是事實(shí)證明，好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意依然是企業(yè)品牌推廣的重要內(nèi)容，而如何讓消費(fèi)者記住你則是創(chuàng)意的基礎(chǔ)！

01

為什么是意料之外？

意料之外，打破消費(fèi)者預(yù)期

何為“外”？外就是打破“習(xí)以為常”！這樣能夠激發(fā)起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，人性天生具有探索欲，對(duì)于自己所不熟悉的事物總是充滿好奇心，因此對(duì)于意料之外的事物表現(xiàn)得更有主動(dòng)性，這樣就能夠迫使大腦更加集中注意力，這無(wú)疑能夠極大的促進(jìn)品牌信息的傳遞效率，從而擴(kuò)大相關(guān)內(nèi)容的傳播范圍，提升相關(guān)內(nèi)容的信息質(zhì)量，從而在消費(fèi)者心智中建立更加牢固的認(rèn)知！

之所以如此，那是因?yàn)槊恳粋€(gè)人都有天然的自我保護(hù)意識(shí)，一些人多年來(lái)形成的固有認(rèn)知神圣不可侵犯，而傳播首先要理解、順應(yīng)人性，自然要避免與消費(fèi)者的本能產(chǎn)生沖突，沒(méi)有消費(fèi)者愿意被否定，所以品牌內(nèi)容必須符合消費(fèi)者認(rèn)知才能獲得共情與支持。

需要特別說(shuō)明的是，“意料之外，情理之中”，首先必須是意料之外，這樣才能獲得品牌傳播先機(jī)，然后再回歸情理之中，從而留下牢固的第一印象，兩者的吮吸不可顛倒，并且是遞進(jìn)關(guān)系！

03

酒行業(yè)實(shí)踐

中國(guó)酒行業(yè)有區(qū)域性、階梯性與社交性特點(diǎn)，這就意味著酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)層面需要打破文化、地域、身份等多重隔閡，才能真正的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的穿透，這為中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播留下了廣闊的實(shí)踐空間。

酒行業(yè)的情理之中是要抓住消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品的既有共識(shí)，主要體現(xiàn)在好酒、保真、老酒、口感、價(jià)值等方面，名酒的品牌與價(jià)格外顯型更高（檔次更高），老廠的產(chǎn)品更加可靠（歷史記憶），年份越久的酒口感越好（酒是老的好）等等，這些屬于消費(fèi)者牢不可破的基本認(rèn)知，想要改變很難，必須盡量順從！這一點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)端的應(yīng)用就是中國(guó)酒行業(yè)熱衷于對(duì)于獲獎(jiǎng)名酒、產(chǎn)區(qū)生態(tài)、存儲(chǔ)年限等方面的宣傳，同時(shí)重點(diǎn)在商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)、朋聚家宴等方面進(jìn)行場(chǎng)景消費(fèi)引導(dǎo)。

意料之外則更多的體現(xiàn)在對(duì)于自身品牌文化與品質(zhì)工藝的宣傳推廣層面，譬如瀘州老窖與安徽老明光的綠豆型白酒，就是利用了綠豆本身健康基因來(lái)釀酒的反差來(lái)創(chuàng)造聯(lián)想，再比如酒仙、1919連鎖等企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品保真、19分鐘送達(dá)與侍酒師等方面的承諾，更是利用自身的權(quán)威背書(shū)與深度價(jià)值服務(wù)來(lái)提高產(chǎn)品溢價(jià)。

我常說(shuō)的酒莊模式亦是這種思維的延伸，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者感到新奇，并且給出合理的解釋?zhuān)ㄟ^(guò)身臨其境，親自參與等方式讓消費(fèi)更有獲得感與成就感，從而達(dá)到建立品牌價(jià)值認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售等目標(biāo)！

總之，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，任何工作都需要匹配相應(yīng)的資源投放，最終以結(jié)果為導(dǎo)向，以成績(jī)?yōu)榭己藘?nèi)容。作為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的重要代表行業(yè)，中國(guó)酒一直在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層面有著領(lǐng)先地位與標(biāo)桿價(jià)值，同時(shí)研究傳播案例背后的底層邏輯，亦是營(yíng)銷(xiāo)第一性思考的重要實(shí)踐！

關(guān)鍵詞： 意料之外 情理之中