過去20年，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利、管理紅利的時(shí)代轉(zhuǎn)換。如今，品質(zhì)、服務(wù)、成本管控、現(xiàn)金流管理已經(jīng)成為決定房企成敗生死的硬性指標(biāo)

自2016年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“房住不炒”后，炒房客退場(chǎng)，開發(fā)商的高房?jī)r(jià)紅利被強(qiáng)制削減。2020年疫情暴發(fā)，經(jīng)濟(jì)面臨危機(jī)，但中央控制房地產(chǎn)杠桿率的決心不減，讓房地產(chǎn)業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到，持續(xù)近20年的粗放、高速增長(zhǎng)徹底遠(yuǎn)去，向管理要效益不再是口號(hào)，而是不得不為、不為就會(huì)被淘汰的現(xiàn)實(shí)。

新時(shí)代之下，每家開發(fā)商都會(huì)感覺痛苦，幾乎沒有一家企業(yè)自愿從賺大錢、賺快錢的粗放模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理模式，都是被逼無奈，被迫轉(zhuǎn)型。

又一次時(shí)代更迭

2002年之前，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)還處于土地紅利階段，這一時(shí)期，哪家地產(chǎn)商有本事拿到便宜的土地，就有可能賺到超額利潤(rùn)。

那時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)化剛剛起步，城鎮(zhèn)化建設(shè)也處于初期，大量房企在這一時(shí)期創(chuàng)建，城市建設(shè)需求與迅速崛起的行業(yè)高度契合，對(duì)于開發(fā)商來說，拿到地就意味著一半錢揣進(jìn)了兜里。

2002年之后，中國(guó)房地產(chǎn)繼續(xù)維持供需兩旺的態(tài)勢(shì)，這一年的5月9日，國(guó)土資源部簽發(fā)11號(hào)令《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定》，至此，沿襲多年的土地協(xié)議出讓方式終止，商業(yè)、旅游、商品住宅等各類經(jīng)營(yíng)性用地被推向市場(chǎng)，房地產(chǎn)正式進(jìn)入杠桿紅利時(shí)代，房產(chǎn)大佬們只要融到錢，就可以從公開市場(chǎng)上拿地建樓。

地產(chǎn)開發(fā)本就是資金密集型行業(yè)，招拍掛制度讓中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)成為全球資金的熱土。這一時(shí)期，融創(chuàng)、碧桂園、恒大、泰禾、富力等地產(chǎn)公司利用資金杠桿，成功實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，銷售額從百億躍進(jìn)到千億。

招拍掛為地方財(cái)政提供了經(jīng)濟(jì)建設(shè)資金，讓原本老舊的城市高樓林立，但20年間，房?jī)r(jià)、地價(jià)也被越炒越高，致使地產(chǎn)全行業(yè)負(fù)債率水平居高不下。

2020年，房企債券到了還本付息高峰期，全年房企債券合計(jì)到期約8365億元，比2019年增加1880億元。

為了抑制過高的房?jī)r(jià)和企業(yè)杠桿率，中央在2017年加大房地產(chǎn)調(diào)控力度，2018年金融機(jī)構(gòu)開始收緊地產(chǎn)公司的信貸。一線城市房?jī)r(jià)也進(jìn)入為期三年的震蕩下跌或緩慢上漲態(tài)勢(shì)。但仍有地產(chǎn)公司認(rèn)為，政府的財(cái)政收入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都離不開房地產(chǎn)拉動(dòng)，房地產(chǎn)的金融紅利仍會(huì)延續(xù)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2020年到來。這一年，整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在艱苦求生中窺見了政府控房?jī)r(jià)、去杠桿的決心。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月31日，全國(guó)已有453家房企發(fā)布破產(chǎn)公告，平均每天約1.5家房企被清算。

年初受疫情影響，工地停工、售樓處關(guān)門，房企去化艱難。開發(fā)商們一邊降價(jià)、打折、促銷、回款，一邊等待政府的救市政策，希望重新回到“正軌”，能繼續(xù)融資擴(kuò)大規(guī)模，拿地建房。

2020年以來，貨幣政策的確松動(dòng)，三次降準(zhǔn)釋放流動(dòng)性1.75萬億元。

據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，今年三季度，房企發(fā)債規(guī)模刷新歷史紀(jì)錄，境內(nèi)外債券發(fā)行307次，融資規(guī)模約3247億元，同比增長(zhǎng)14%。

每家房企都想搶在政策窗口期內(nèi)融到錢。但今年8月，住建部和央行明確了地產(chǎn)行業(yè)的金融審慎管理制度，并增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)融資的市場(chǎng)化、規(guī)則化和透明度。

總體基調(diào)奠定后，標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)則隨之而來，“三道紅線”就像緊箍咒，讓房企不得不收斂欲望，借新還舊的同時(shí)，把資產(chǎn)負(fù)債率、凈負(fù)債率、現(xiàn)金短債控制在及格線以上。

“三道紅線”是指：1.剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于70%;2.凈負(fù)債率大于100%;3.現(xiàn)金短債比小于一倍。依據(jù)觸線條數(shù)，房企被分為“紅橙黃綠”四檔，若全未觸線，則有息負(fù)債規(guī)模年增速不超過15%，每觸碰一條，年增速上限降低5%，全部踩線，則有息負(fù)債規(guī)模不得再增加。

這一從未形成正式文件的“窗口指導(dǎo)”政策震動(dòng)了整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)。

萬科董事長(zhǎng)郁亮認(rèn)為，“三道紅線”徹底給地產(chǎn)金融紅利時(shí)代畫上了句號(hào)。兩年間，杠桿率過高的華夏幸福已經(jīng)分了半壁江山給平安集團(tuán)，而至今無人明確接盤的泰禾，股價(jià)從最高點(diǎn)跌去了近八成。

調(diào)控之下，房企拿地成本一路走高，降價(jià)甩賣進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

政策、融資環(huán)境變化背后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需關(guān)系也悄然改變。隨著居民收入增長(zhǎng)放緩，城鎮(zhèn)化進(jìn)程過半，房地產(chǎn)正在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

從土地紅利、金融紅利再到管理紅利，房地產(chǎn)時(shí)代更迭已發(fā)生兩次，有房不愁賣、賣房就掙大錢的時(shí)代一去不返。品質(zhì)、服務(wù)、成本管控、現(xiàn)金流管理成為決定房企成敗生死的硬性指標(biāo)。管理紅利初露端倪。

從2019年開始，各大房企的業(yè)績(jī)會(huì)都向投資者傳遞一個(gè)信息：謹(jǐn)慎投資，向管理要紅利。但口號(hào)并沒有說服力，管理做得好不好，數(shù)字會(huì)說話。

一家房企的精細(xì)化管理能力，最直觀的體現(xiàn)就是項(xiàng)目銷售價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力、回款速度快，同時(shí)營(yíng)銷成本、管理費(fèi)用和融資成本相對(duì)降低。

2019年房企銷售三十強(qiáng)企業(yè)管理費(fèi)用率與銷售費(fèi)用率之和的平均值為7.73%。管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率受很多因素影響，但管理相對(duì)優(yōu)秀的公司兩費(fèi)率之和都小于平均值;而管理粗放的公司兩費(fèi)率之和都在平均值之上(見表1)。

新時(shí)代下，開發(fā)商繼續(xù)壓價(jià)賣房已然無利可圖，只能從管理上擠出更多紅利，這不僅有助于企業(yè)還債去杠桿，還能擴(kuò)展融資渠道，拿到低成本資金。

融資成本高低直接決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。中國(guó)房地產(chǎn)銷售三十強(qiáng)企業(yè)的有息負(fù)債動(dòng)輒千億，融資成本差一個(gè)百分點(diǎn)，一年就能差十個(gè)億。

表2中列出了三十強(qiáng)私營(yíng)房企的融資利率，其中龍湖最低，利率為4.50%;中國(guó)恒大最高，為9.14%。濱江集團(tuán)、世貿(mào)集團(tuán)較中梁地產(chǎn)、陽光城、富力地產(chǎn)、新城控股，融資成本更低。

表1：房企管理和銷售費(fèi)用率之和對(duì)比

表2：部分中國(guó)房企銷售三十強(qiáng)的融資利率

這些融資成本較低的公司，已經(jīng)證明了其精細(xì)化管理能力，更有希望首先獲得新時(shí)期的發(fā)展紅利。

細(xì)節(jié)與方法論決定成敗

未來將有更多粗放經(jīng)營(yíng)的房企被淘汰，擁有豐厚廉價(jià)土地儲(chǔ)備的開發(fā)商還有更多試錯(cuò)空間，但若無法構(gòu)建出新的競(jìng)爭(zhēng)力，被淘汰也是遲早的事。

郁亮從萬科的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為管理紅利時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力主要有三點(diǎn)，一是戰(zhàn)略正確，二是適人匹配、組織精簡(jiǎn);三是精細(xì)化運(yùn)作。

無論是萬科物業(yè)、萬緯物流，還是萬翼科技，萬科一直在圍繞主業(yè)開發(fā)多元服務(wù)和業(yè)態(tài);碧桂園也是如此，建筑機(jī)器人、農(nóng)業(yè)綠色生態(tài)等。

對(duì)于開發(fā)商來說，在自己相對(duì)熟悉的領(lǐng)域擴(kuò)展邊界，鍛煉精細(xì)化管理能力，風(fēng)險(xiǎn)低于跨行業(yè)發(fā)展。

適人匹配是另一個(gè)重要原則，是對(duì)人才的尊重與理解。

碧桂園2014年引入博士生，重點(diǎn)區(qū)域的總經(jīng)理背有傳幫帶指標(biāo)，碧桂園希望這批人才滲透進(jìn)組織后，能夠系統(tǒng)化地改造碧桂園之前的粗放管理。

郁亮發(fā)現(xiàn)，一個(gè)?？粕鑫飿I(yè)服務(wù)管家，比本科生更用心，因?yàn)樗懈鼜?qiáng)的成就感，工作更有干勁。

龍湖內(nèi)部有一套企業(yè)員工的移動(dòng)社交平臺(tái)，類似微信朋友圈，吳亞軍也在其上。員工吐槽流程、物業(yè)、食堂飯菜時(shí)，她都能看到，很多細(xì)節(jié)性管理問題因此得到解決。

近兩年，碧桂園陸續(xù)將內(nèi)部職能部門子公司化，如財(cái)務(wù)、法務(wù)部門獨(dú)立核算。以前，區(qū)域公司投資買地，法務(wù)部門審核招拍掛和投融資并購(gòu)的兩個(gè)人工資一樣。但很明顯，后者工作難度更大?，F(xiàn)在，子公司化后，工種劃分更細(xì)、業(yè)績(jī)可量化、薪酬標(biāo)準(zhǔn)也更合理。

要真正獲得管理紅利，房企要做的改革遠(yuǎn)不止于此。例如最重要的拿地環(huán)節(jié)，有多少地當(dāng)初盲目拿下，之后投資回報(bào)率慘不忍睹，但是區(qū)域總一輪崗，爛攤子交給了下一任。

一塊地的投資考核能否跟人走，除了考察投資回報(bào)率，能否進(jìn)一步考察開發(fā)項(xiàng)目的集團(tuán)資金占有率、資金的盈利效率?已經(jīng)有頭部企業(yè)開始設(shè)定新的投資考核標(biāo)準(zhǔn)。

精細(xì)化管理不能一蹴而就，但細(xì)節(jié)與方法論決定成敗。2021年，除了繼續(xù)降杠桿，挖掘管理紅利將占用地產(chǎn)商們更多時(shí)間。

關(guān)鍵詞： 房企破產(chǎn) 賺大錢