假如我們把2021年上半年看成是2020年疫情之后的反彈和復(fù)蘇，那么從2021年第二季度來(lái)看，復(fù)蘇或許已經(jīng)畫(huà)上了句號(hào)。從2021年上半年廚電行業(yè)的走勢(shì)來(lái)看，一季度高速增長(zhǎng)，二季度開(kāi)始回落，整個(gè)走勢(shì)高開(kāi)低走，這也就意味著下半年將比較艱難。

但是，從另一個(gè)角度來(lái)看，呈現(xiàn)這種高開(kāi)低走的原因還在于2020年同期基數(shù)相對(duì)較低。從整體市場(chǎng)來(lái)看，2021年上半年仍然可圈可點(diǎn)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，整體廚衛(wèi)市場(chǎng)(含油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī)、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱)規(guī)模達(dá)到726億，同比增長(zhǎng)了25.8%。其中一季度規(guī)模295億元，同比上漲67%，二季度規(guī)模430億元，同比增長(zhǎng)8%。

分品類來(lái)看，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)市場(chǎng)2021一季度零售額58億元，同比上漲89%;二季度市場(chǎng)零售額99億元，同比上漲2%，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模157億元，同比上漲23%。燃?xì)庠钍袌?chǎng)2021一季度零售額35億元，同比上漲60%;二季度市場(chǎng)零售額53億元，同比下滑3%，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模88億元，同比上漲15%。洗碗機(jī)市場(chǎng)2021一季度零售額16億元，同比上漲52%;二季度市場(chǎng)零售額30億元，同比上漲14%，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模46億元，同比上漲25%。集成灶市場(chǎng)2021一季度零售額40億元，同比上漲163%;二季度市場(chǎng)零售額73億元，同比上漲46%，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模113億元，同比上漲73%。

從數(shù)據(jù)上看，上半年整體市場(chǎng)并不差，但是廠家和代理商的感覺(jué)并不是如此。潮流家電網(wǎng)實(shí)地走訪了解到，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們明顯感受到市場(chǎng)需求在萎縮。不過(guò)，對(duì)于主打整體廚房解決方案或者初步布局置換市場(chǎng)的代理商來(lái)說(shuō)，這條賽道才剛剛起步。

品牌分化，馬太效應(yīng)下“強(qiáng)者恒強(qiáng)”

作為后疫情時(shí)代的開(kāi)篇之年，2021年被寄予了厚望。從2021年上半年整體來(lái)看，雖然總體銷售數(shù)據(jù)尚可，但是對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)。究其原因，在于品牌分化，馬太效應(yīng)凸顯。

從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年線上油煙機(jī)零售額份額占比前五的品牌分別是老板、方太、美的、華帝、海爾，其零售額占比分別為22.4%、20.3%、13.2%、9.6%和5.4%。線下市場(chǎng)油煙機(jī)零售額份額占比前五的品牌則為老板、方太、華帝、美的和法迪歐，零售額占比分別為30.5%、27.1%、7.9%、6.0%和4.0%。

不難看出線上TOP4品牌份額占比已經(jīng)達(dá)到了65.5%，線下市場(chǎng)TOP4品牌份額占比更是達(dá)到了71.5%。細(xì)分再看，老板和方太的雙寡頭格局幾乎已經(jīng)成型。

灶具市場(chǎng)也是如此。從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年線上燃?xì)庠盍闶垲~份額占比前五的品牌分別是老板、方太、美的、華帝、蘇泊爾，其零售額占比分別為19.0%、16.0%、12.0%、10.8%和9.8%。線下市場(chǎng)燃?xì)庠盍闶垲~份額占比前五的品牌則為老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子，零售額占比分別為29.5%、26.6%、9.0%、5.9%和3.5%。特別是線下市場(chǎng)TOP4品牌份額占比同樣達(dá)到了71%。

從各大品牌公布出來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，事實(shí)上也確實(shí)如此。方太2021年上半年廚電產(chǎn)品銷售收入完成率達(dá)到了113.17%，同比增長(zhǎng)了64.01%，相比2019年則增長(zhǎng)了53.01%。老板電器2021年上半年銷售收入同比增長(zhǎng)同樣超過(guò)了40%。此外，美的廚熱、華帝股份表現(xiàn)同樣驚艷，同比去年增速分別超過(guò)了50%和40%。

反觀中小品牌，總體表現(xiàn)一般，部分品牌甚至遭遇了生存危機(jī)。從潮流家電網(wǎng)的走訪調(diào)研來(lái)看，假如三季度回款不到位，整個(gè)行業(yè)或?qū)⒃僖淮斡瓉?lái)中小品牌退出潮。

其背后的原因，一方面在于三四級(jí)市場(chǎng)需求放緩，中小品牌賴以生存的根基遭遇挑戰(zhàn);另一方面，主流品牌的針對(duì)性的產(chǎn)品部署正在借助下沉渠道和電商平臺(tái)侵蝕原本屬于中小品牌的份額。

但值得一提的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域?qū)拸V、消費(fèi)水平、飲食口味等都存在著巨大的差異，這也造成了消費(fèi)需求的多樣化，市場(chǎng)的多樣性則給中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，廚電行業(yè)形成了一定的產(chǎn)業(yè)配套能力，業(yè)內(nèi)配件企業(yè)、OEM廠家眾多，這也給了其他行業(yè)品牌跨界進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

高端化趨勢(shì)下，產(chǎn)品發(fā)展邁向健康、智能、套系

2021年上半年整個(gè)廚電行業(yè)最大的一個(gè)特征就是在原材料價(jià)格等因素的影響下，整個(gè)行業(yè)開(kāi)啟了“漲價(jià)”模式。具體表現(xiàn)為，不管是線上還是線下，高端化趨勢(shì)明顯。

從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年線上油煙機(jī)均價(jià)為1490元，相比去年同期的1333元，上升了11.8%;線下油煙機(jī)均價(jià)則從2020年上半年的3337元漲到了今年同期的3672元，同比上漲了10個(gè)百分點(diǎn)。再看燃?xì)庠睿?021年上半年線上燃?xì)庠罹鶅r(jià)為763元，同比增長(zhǎng)了近20%，而線下燃?xì)庠罹鶅r(jià)則從2020年上半年的1622元上漲到了今年同期的1780元，同比上漲了9.7%。

分產(chǎn)品價(jià)格段來(lái)看，線上市場(chǎng)售價(jià)在500—999元價(jià)格的油煙機(jī)和200—499元價(jià)格段的燃?xì)庠盍闶鄯蓊~占比明顯下降，與此相反，售價(jià)2500元價(jià)格段及以上油煙機(jī)和售價(jià)1700元價(jià)格段及以上燃?xì)庠盍闶鄯蓊~占比全線增長(zhǎng)。從機(jī)型上看，線上近吸式油煙機(jī)、T型油煙機(jī)以及4.2KW及以上燃?xì)庠钫紦?jù)主流。

線下市場(chǎng)高端趨勢(shì)同樣明顯，5000元及以上價(jià)格段油煙機(jī)和2500元及以上價(jià)格段燃?xì)庠盍闶壅急蕊@著提升。值得一提的是，線下6000—7000元價(jià)格段近吸式油煙機(jī)在上半年整體表現(xiàn)一般，零售占比甚至出現(xiàn)了下滑，這一空檔或?qū)⒊蔀橄掳肽甑臋C(jī)會(huì)。灶具方面，雖然漲價(jià)幅度不如線上快速，但是線下大火力價(jià)位段上移，5.0KW及以上增長(zhǎng)集中于2500元及以上價(jià)格段。

除了高端化趨勢(shì)之外，健康、智能、套系化依舊是整個(gè)廚電產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵詞。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是以套系、整體廚房為代表的廚房解決方案快速升溫。二是越來(lái)越多的智能單品和智能套系開(kāi)始落地，未來(lái)智能或?qū)⒊蔀閺N電產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。此外，值得一提的是除了各大品牌自身推出的系統(tǒng)之外，越來(lái)越多的廚電品牌開(kāi)始選擇和華為鴻蒙合作，典型代表如方太、老板、美的、帥康，華帝也在7月初的新品發(fā)布會(huì)上宣布全面融合鴻蒙系統(tǒng)。三是后疫情時(shí)代，健康電器依舊是“剛需”，以洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤一體機(jī)為代表的健康類產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

而這些趨勢(shì)的背后，正是消費(fèi)需求的變化，對(duì)于當(dāng)下90、95后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于廚房的需求已經(jīng)不僅體現(xiàn)在功能的增加和集成，還有情感和社交的需求，在這一趨勢(shì)下，他們更看重的是廚房能夠給他們帶來(lái)什么。換句話說(shuō)，他們迫切需求的是解決方案，而非單個(gè)產(chǎn)品。

對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也意味著產(chǎn)品思維已經(jīng)發(fā)生了變化，從之前的單品功能競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至包括服務(wù)、設(shè)計(jì)在內(nèi)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“廚房整體解決方案”將是未來(lái)數(shù)年廚電行業(yè)的主旋律，不同企業(yè)圍繞套系化的設(shè)計(jì)、功能和技術(shù)比拼，將會(huì)全方位展開(kāi)新競(jìng)爭(zhēng)。正如華帝董事長(zhǎng)潘葉江對(duì)于現(xiàn)代理想廚電模樣的暢想：“家居一體化”與“沐浴定制化”。以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)更美好生活的追求，讓用戶個(gè)性化需求有更多選擇。

置換市場(chǎng)或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)階段的主要增長(zhǎng)點(diǎn)

置換市場(chǎng)開(kāi)始升溫并且形成一定的規(guī)模主要是在2020年，其核心產(chǎn)品主要是油煙機(jī)和燃?xì)庠睿?020年“置換灶”的熱銷正是基于此。

進(jìn)入2021年，置換市場(chǎng)延續(xù)了之前的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其實(shí)，不管是從當(dāng)下的政策端、產(chǎn)業(yè)端還是消費(fèi)端來(lái)看，時(shí)機(jī)都已成熟。

從政策面來(lái)看，十四五期間，家電產(chǎn)業(yè)將圍繞淘汰老舊、推行綠色智能家電而展開(kāi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。今年兩會(huì)，老舊小區(qū)改造再次成為重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，廚房、衛(wèi)生間作為家庭的核心場(chǎng)景，勢(shì)必會(huì)跟隨老舊小區(qū)的改造，開(kāi)啟新一輪的換新。

產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，過(guò)去30年，中國(guó)廚電產(chǎn)品經(jīng)歷了從無(wú)到有的階段，以抽油煙機(jī)為例，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)百戶保有量為每百戶28臺(tái)，這也就意味著早期普及的一二級(jí)市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的三級(jí)市場(chǎng)存在著大量的換新需求。

從消費(fèi)端來(lái)看，疫情帶來(lái)了潛移默化的影響，消費(fèi)者的生活理念開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康意識(shí)大幅提升。與此同時(shí)，越來(lái)越多的人開(kāi)始回歸家庭，走進(jìn)廚房，這些意識(shí)的轉(zhuǎn)變和提升，為廚電換新創(chuàng)造了基礎(chǔ)和條件。

為此，老板電器早在幾年前就聯(lián)合各大平臺(tái)推動(dòng)廚電產(chǎn)品以舊換新并一直延續(xù)至今，如今在老板電器線下門(mén)店，以舊換新已經(jīng)成為一項(xiàng)常規(guī)活動(dòng)。方太也是如此，多年前就開(kāi)始嘗試推動(dòng)換新業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在今年5月舉行了廚電換裝業(yè)務(wù)交流會(huì)，同時(shí)計(jì)劃每年都舉辦“換裝節(jié)”。方太集團(tuán)副總裁陳浩更是表示，未來(lái)30年廚房電器行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)將是廚電換新業(yè)務(wù)。

其實(shí)，從頭部品牌推出的產(chǎn)品來(lái)看，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，比如，針對(duì)換裝市場(chǎng)方太推出了行業(yè)第一個(gè)可調(diào)節(jié)底盤(pán)的換裝灶，針對(duì)不同尺寸、不同類型的油煙機(jī)，則推出了700mm、800mm、900mm不同寬度的油煙機(jī)。而老板電器則通過(guò)推廣“新廚房”來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者置換掉家中的“舊廚房”。

當(dāng)然，置換市場(chǎng)除了產(chǎn)品之外，服務(wù)和設(shè)計(jì)能力也至關(guān)重要。一位業(yè)內(nèi)人士就曾表示，換裝市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，打造服務(wù)的核心能力將是換裝市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

總的來(lái)看，雖然廚電置換市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，但是目前主要集中在北京、上海、廣州、深度等一級(jí)市場(chǎng)。與此同時(shí)，廚房原有的舊廚電與新廚電換新過(guò)程中的選購(gòu)、拆卸、安裝以及廚房功能區(qū)間的重新劃分等問(wèn)題也是困擾消費(fèi)者“換購(gòu)”的重要因素。

而對(duì)于下半年的發(fā)展趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)(AVC)在一份報(bào)告中指出：

需求層面：下半年國(guó)內(nèi)家電需求釋放會(huì)強(qiáng)于家裝需求釋放，伴隨7月9日的降準(zhǔn)，流動(dòng)性基本面有一定的改善趨勢(shì)，但傳導(dǎo)至消費(fèi)端仍需要一定時(shí)間。受整體消費(fèi)信心不足的影響，二季度的低迷仍有一定的延續(xù)態(tài)勢(shì)。下半年需求仍聚焦在四季度，同時(shí)存量格局下，地產(chǎn)對(duì)家電拉動(dòng)效應(yīng)將逐年減弱，需求走穩(wěn)將是今年的基調(diào)。

渠道層面：家電市場(chǎng)需求全面轉(zhuǎn)向前裝，特別是家裝賽道。2021年伴隨換新需求的放大，換家電和換家裝已經(jīng)形成深度綁定的格局，雖然廚電企業(yè)一直有意弱化自身部品的屬性，但新的消費(fèi)需求如潮水一般，廚房換新正在掀起新一輪的渠道革命。

新品層面：在巨大成本壓力下，想賣高，必賣新。2021年上半年整體新品的結(jié)構(gòu)性占比進(jìn)一步提升，這意味著新品迭代將再一次提速，對(duì)于老品的排產(chǎn)，庫(kù)存都將持續(xù)施加壓力。企業(yè)在下半年經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品生命周期的管理。同時(shí)另外一個(gè)方面今年諸多的新品都進(jìn)一步的聚焦在形態(tài)革新上，如煙機(jī)的雙腔、跨界設(shè)計(jì)，電熱的纖薄設(shè)計(jì)，燃熱的全面屏設(shè)計(jì)，洗碗機(jī)的全尺寸嵌入設(shè)計(jì)，灶具的可調(diào)節(jié)底盤(pán)設(shè)計(jì)，一場(chǎng)廚房家電的美學(xué)革命正在醞釀，未來(lái)工業(yè)設(shè)計(jì)能力必將會(huì)成為產(chǎn)品構(gòu)成的第一要素。

關(guān)鍵詞： 家電市場(chǎng) 代理商 廚電市場(chǎng) 品牌分化