隨著家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，和線下渠道的式微，消費(fèi)者和廠商都將目光投向了線上渠道。最近幾年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓，加上疫情意外來(lái)襲，讓家電整體零售遭遇史上罕見(jiàn)的痛擊，也讓家電銷售渠道結(jié)構(gòu)從線下主導(dǎo)逐漸過(guò)渡到線上主導(dǎo)。

誠(chéng)然，線上渠道具有電子支付便利、物流體系發(fā)達(dá)、產(chǎn)品性價(jià)比突出等優(yōu)勢(shì)，而2020年一度興起的直播帶貨形式也成為了許多家電廠商和電商平臺(tái)的財(cái)富密碼。在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，線上市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，與線下市場(chǎng)的下滑，形成了鮮明的對(duì)比。

但時(shí)至2021年7月，家電市場(chǎng)的線上渠道增速也開(kāi)始放緩。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模接近網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模，表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長(zhǎng)，線上渠道的用戶紅利正在逐漸耗盡。

而今年“叫好不叫座”的618銷售數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。在這個(gè)以線上渠道為主導(dǎo)的年中大促中，傳統(tǒng)的幾個(gè)大品類——黑電、白電、廚電、生活電器等零售量都出現(xiàn)下滑，而零售額方面則是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲帶動(dòng)的均價(jià)上漲，而有所增幅。這一狀況充分說(shuō)明，流量的紅利正在衰退，市場(chǎng)銷售未達(dá)預(yù)期。

在業(yè)界看來(lái)，流量紅利雖然已經(jīng)衰退，但并非意味著家電市場(chǎng)線上渠道也就此衰退，而是進(jìn)入到一個(gè)新的轉(zhuǎn)型期。在過(guò)去，家電市場(chǎng)才剛剛接觸到流量紅利，巨大的流量帶動(dòng)著線上渠道的家電銷量，這為家電市場(chǎng)開(kāi)拓新渠道打下了一個(gè)好的基礎(chǔ)，但同時(shí)也讓電商平臺(tái)對(duì)這種簡(jiǎn)單粗暴的“流量模式”產(chǎn)生了依賴性。

長(zhǎng)久以來(lái)，電商平臺(tái)已經(jīng)習(xí)慣于“流量宣發(fā)，低價(jià)促銷”的老模式，一邊用流量促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷和宣傳，一邊打出優(yōu)惠價(jià)格，促進(jìn)成交量，在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)幾乎是屢試不爽，但到眼下卻發(fā)現(xiàn)，這套老模式，已經(jīng)沒(méi)那么好用了。

為什么這么說(shuō)呢?一方面，家電產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)速度較快，很多產(chǎn)品具有更加豐富的功能和技術(shù)，其價(jià)值已經(jīng)不能用價(jià)格這個(gè)單一屬性來(lái)判斷，另一方面，年輕消費(fèi)群體的“上線”也在改變著市場(chǎng)需求的方向，對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)升級(jí)的需求都在讓產(chǎn)品需更加多元化，對(duì)于線上渠道發(fā)生的新變化，電商平臺(tái)也應(yīng)該有所應(yīng)對(duì)，走出傳統(tǒng)模式。

實(shí)際上，如今的一些電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且對(duì)運(yùn)營(yíng)模式加以改進(jìn)，開(kāi)始挖掘市場(chǎng)和用戶深度。例如，每個(gè)品牌店鋪都在加強(qiáng)對(duì)自身會(huì)員的推廣和招攬，而京東和天貓也在極力推廣Plus會(huì)員和88VIP，它們充分了解用戶需求，做好用戶畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷，已達(dá)到精準(zhǔn)搶奪用戶，激發(fā)消費(fèi)潛力的目的。

當(dāng)然，傳統(tǒng)低價(jià)銷售的威力也在減弱，在新類型消費(fèi)群體面前，價(jià)格并非唯一指標(biāo)，一些具有創(chuàng)新功能，符合產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)的高端家電產(chǎn)品開(kāi)始暢銷，個(gè)別中高端產(chǎn)品的表現(xiàn)也一度超過(guò)一些低端產(chǎn)品。在行業(yè)看來(lái)，家電產(chǎn)品的高端化、多元化趨勢(shì)不可阻擋，一些新類型的家電成功更具潛力和發(fā)展空間，也希望電商平臺(tái)能夠認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)變化，對(duì)營(yíng)銷模式加以改良和創(chuàng)新，跟上新的市場(chǎng)節(jié)奏，滿足用戶的新需求。

關(guān)鍵詞： 家電市場(chǎng) 電商平臺(tái) 市場(chǎng)深度 線上渠道