5月28日，由中國家用電器協(xié)會(huì)與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的2020中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京以“線下實(shí)景+遠(yuǎn)程連線+多平臺(tái)直播”的全新聯(lián)動(dòng)方式舉行。會(huì)上，中國家電網(wǎng)與京東家電聯(lián)合多家主流冰箱品牌企業(yè)共同打造的“2020京東冰箱新機(jī)會(huì)新趨勢新征程6.18啟動(dòng)儀式”正式開啟，京東線上平臺(tái)也將對峰會(huì)論壇中所有參會(huì)品牌的線上產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣，并配合當(dāng)下最火熱的直播助力銷售。

冰箱市場回暖，品牌集中度加速提升

隨著疫情的緩解及各企業(yè)過去數(shù)月在研發(fā)、營銷、配送等多個(gè)層面的持續(xù)加碼，年初以來籠罩在冰箱乃至整個(gè)家電市場頭上的烏云終于漸漸散去。中怡康最新的第21周(05.18—05.24)數(shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊最為顯著的線下市場中，無論是空冰洗、黑電、廚房家電或生活小電相較去年同期均獲得了較大幅度的增長。其中冰箱品類在大家電中可謂表現(xiàn)最為亮眼，零售量及零售額分別同比增長42.4%和68.6%。

事實(shí)上，這更像是冰箱市場在疫情沖擊后逐漸恢復(fù)的一個(gè)縮影。將時(shí)間線拉長可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)入第12周之后線上市場便已經(jīng)進(jìn)入正向增長模式，而線下市場的下滑幅度也在波動(dòng)中逐漸收窄，并在第19周迎來了正向增長。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間(第16—19周)冰箱市場全渠道零售額為130億元，同比增長4.8%;零售量達(dá)到411萬臺(tái)，同比增長6.1%。

而對于市場需求的整體回暖，各冰箱企業(yè)的感觸無疑更為深刻。長虹美菱冰洗電商總經(jīng)理王德寶在論壇對話中表示：“這次疫情對冰箱行業(yè)來說影響非常大，特別是一季度市場下浮很大，但中國抗疫非常好，所以4月份開始的市場反彈是非常明顯的。”博西家電商務(wù)及直營業(yè)務(wù)高級總監(jiān)張崎則認(rèn)為5月份冰箱銷售的恢復(fù)令人滿意，與此同時(shí)下半年冰箱市場會(huì)有較為溫和的增長。“從市場表現(xiàn)來看，進(jìn)入5月份之后隨著疫情的降低，整體的需求有一個(gè)堆積性的釋放”，新飛電器副總經(jīng)理劉斌如是說。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是冰箱市場在疫情期間展現(xiàn)出來的抗跌性。數(shù)據(jù)來看，2020年第一季度白電整體零售額規(guī)模同比下降44.9%，空調(diào)、洗衣機(jī)品類的零售額規(guī)模分別同比下降54.5%、37.1%，而冰箱市場規(guī)模的下滑則相對較小，為33.6%。而在家電大盤整體下行的2019年，冰箱市場同樣表現(xiàn)平穩(wěn)，零售量額分別同比增長6.7%和1.0%，領(lǐng)跑大家電市場。對此，中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉在論壇現(xiàn)場表示，“從增長速度來看，2019年冰箱市場非常平穩(wěn)，即使2020年遇到疫情沖擊，在白電橫向比較中，冰箱、冰柜增長是整個(gè)行業(yè)下降幅度最小的，受到疫情沖擊之后的冰冷產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然比較穩(wěn)定。”

除此之外，疫情的沖擊和影響還使得冰箱行業(yè)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。過去幾年，在愈發(fā)激烈的市場競爭中，冰箱行業(yè)的品牌集中度逐年提升、但過去的2019年這一趨勢已有所放緩，而今年隨著疫情的影響又再度加快。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月冰箱市場TOP5品牌的零售額份額達(dá)80.0%，相較2018年的77.3%和去年同期的77.9%進(jìn)一步提升，與2014年時(shí)的64.5%相比增長超過了15個(gè)百分點(diǎn)。而從京東平臺(tái)1-4月份冰箱零售的情況來看，市場份額正進(jìn)一步向頭部品牌集中，頭部品牌聚焦效應(yīng)愈發(fā)明顯。顯然，在疫情之下龍頭企業(yè)表現(xiàn)出了相對較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而馬太效應(yīng)的凸顯也將在一定程度上提升其他冰箱品牌企業(yè)的緊迫感和危機(jī)感。

“在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，行業(yè)和企業(yè)都需要積極尋找發(fā)展的突破口。”中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長王雷指出，疫情從不同層面對中國家電行業(yè)帶來負(fù)面影響，通過疫情期間的市場變化，冰箱企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的研發(fā)布局、產(chǎn)業(yè)鏈的合作與發(fā)展、渠道的創(chuàng)新變革三個(gè)方面引起重視。

大容量、健康需求凸顯，渠道多元化大勢所趨

回顧冰箱市場過去十年的發(fā)展，冰箱行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段：2009——2011年家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策刺激下冰箱內(nèi)銷爆發(fā)性增長，農(nóng)村市場快速普及、保有量躍升至60臺(tái)/百戶;2013年開始隨著相關(guān)政策的結(jié)束，冰箱市場進(jìn)入“政策空白期”，經(jīng)歷了持續(xù)3年的橫盤調(diào)整通道;而從2016年起，隨著政策影響退出冰箱行業(yè)回歸市場主導(dǎo)，量額波動(dòng)幅度逐漸縮小。總的來看，冰箱市場目前正處于更新?lián)Q代主導(dǎo)下需求緩慢釋放階段，2019年冰箱市場震蕩上揚(yáng)，但此前的冰箱結(jié)構(gòu)升級減速，規(guī)模的提升在一定程度與低價(jià)產(chǎn)品的刺激有關(guān)。

進(jìn)入2020年，疫情期間長期的宅家生活讓消費(fèi)者對于家電有了更多的體驗(yàn)，作為家庭食材管理中心，冰箱亦不例外。與之對應(yīng)，消費(fèi)者對于自家冰箱以及理想中冰箱產(chǎn)品的認(rèn)知都比以往任何時(shí)候更加清晰，而這則為其主動(dòng)換新創(chuàng)造了可能。如康佳集團(tuán)白色家電事業(yè)部市場部總經(jīng)理萬高翔所言，疫情之后冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者購買冰箱時(shí)將更加重視其功能性。另一方面，全民隔離宅家使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢更加凸顯，也讓消費(fèi)者的購物習(xí)慣進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)變。基于此，2020年至今冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)都有了不少新的變化，這顯然值得關(guān)注。

就產(chǎn)品而言，大容量冰箱占比的提升是一大趨勢，全民性的集中采購及囤貨行為使得消費(fèi)者對大容量訴求比以往更加渴求。從最新的數(shù)據(jù)來看，今年五一期間京東線上冰箱的銷售中，501—600L以及600L以上冰箱的銷售占比較去年同期共計(jì)提升了3個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到14%和10%。而中怡康數(shù)據(jù)則顯示，今年1-4月冰箱全渠道市場500L以上產(chǎn)品的占比為35.0%，較去年同期的34.1%進(jìn)一步提升。除此之外，中國家電網(wǎng)對535位消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查也表明，在冰箱功能的選擇上有70.25%的受訪者更注重大容量，僅次于作為冰箱最核心功能的保鮮。

緊隨大容量之后，選擇抑菌、分區(qū)管理的受訪者比例也分別達(dá)到了68.84%、66.01%，消費(fèi)者對于冰箱健康功能的關(guān)注大幅提升，并迅速在市場端表現(xiàn)出來。據(jù)京東疫情線上冰箱消費(fèi)者選擇導(dǎo)向，五一期間其除菌類冰箱流量、銷量和GMV分別提升96%、36%和50%，GMV占比達(dá)21%;而多門和十字對開門等精細(xì)化存儲(chǔ)類冰箱份額則大幅提升7%，后者零售額同比超100%，份額超越法式。對此，京東家電制冷類目總監(jiān)李文杰總結(jié)表示：“在疫情影響下，消費(fèi)者對大容量訴求比以往更渴求，對存儲(chǔ)空間和分區(qū)存儲(chǔ)、健康儲(chǔ)鮮需求越來越大，相信在今年和未來以后冰箱行業(yè)走勢應(yīng)該向大容量和精細(xì)化存儲(chǔ)兩個(gè)方向并行。”

更值得一提的是，具備大容量、除菌或分區(qū)存儲(chǔ)特點(diǎn)冰箱產(chǎn)品火熱的市場表現(xiàn)，其背后可以說伴隨著整個(gè)冰箱市場高端化的趨勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間萬元以上冰箱產(chǎn)品在線下市場的零售額占比達(dá)到了23.6%，與去年同期相比零售量和零售額分別提升了22.8%和22.3%。橫向?qū)Ρ葋砜?，在行業(yè)仍未完全擺脫疫情影響，3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等價(jià)格段產(chǎn)品量額均同比下滑的背景下，高端冰箱可以說為整個(gè)線下市場注入了一針強(qiáng)心劑。另外，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷也為高端冰箱市場的崛起及未來前景提供了有力基礎(chǔ)。據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)，目前中國上層中產(chǎn)階級(家庭月均可支配收入12500-24000元)及富裕人群(家庭月均可支配收入24000元以上)的占比合計(jì)已達(dá)29%，且未來5年這兩個(gè)群體數(shù)量的復(fù)合增速也分列前兩位，這有望為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供可持續(xù)的動(dòng)能。

相較于冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，渠道結(jié)構(gòu)的變化更加直觀。在家電專營、百貨、超市、經(jīng)銷店、專賣店等線下渠道于疫情早期受到強(qiáng)抑制的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯出來，除了傳統(tǒng)的綜合電商以外，直播、社交電商等更加多元化的營銷模式成為企業(yè)必備的新功課，而如今更已是“常規(guī)武器”。數(shù)據(jù)來看，2019年冰箱線上市場的零售額占比已達(dá)39.7%，在大家電中僅次于洗衣機(jī)。中國家電網(wǎng)的消費(fèi)者調(diào)查更是顯示，有60.62%的消費(fèi)者傾向于在線上購買冰箱，隨著疫情影響的持續(xù)和結(jié)構(gòu)渠道變遷，線上市場對于冰箱銷售的貢獻(xiàn)料將進(jìn)一步提升。顯然，無論是從消費(fèi)者端或是企業(yè)端來看，多元化的渠道創(chuàng)新將成為冰箱行業(yè)突破的重點(diǎn)。正如王雷所說，“我們要重視渠道的創(chuàng)新與變革，進(jìn)行多維度的渠道布局。”

市場需求沒有坍塌，洞察變化、“討好”消費(fèi)者是關(guān)鍵

疫情使得冰箱行業(yè)在產(chǎn)品、渠道、市場競爭格局等方面都發(fā)生了一定變化，作為“黑天鵝”事件，也帶來了普遍性、階段性的市場危機(jī)，但對于過去幾年發(fā)展均較為平穩(wěn)的冰箱市場而言，扛住壓力、危中尋機(jī)并不是一句口號(hào)，而是注定將在冰箱行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中留下的一筆財(cái)富。

回顧過往，中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示：“疫情給包括冰箱行業(yè)在內(nèi)的家電業(yè)帶來了很大的沖擊，尤其在一季度主要品類的銷售都出現(xiàn)大幅下降，但對處于存量市場下的冰箱而言，市場需求的基本盤并沒有太大變化，消費(fèi)者對于好產(chǎn)品的需求和追求也沒有改變。長遠(yuǎn)來看，高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升依然會(huì)驅(qū)動(dòng)市場的內(nèi)涵式增長，從論壇展示現(xiàn)場也看到主流品牌紛紛推出了差異化的高端產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，要放棄單一的成本領(lǐng)先的發(fā)展思路，如何用好的產(chǎn)品、合適的渠道去撬動(dòng)存量市場是關(guān)鍵。”

對此，王德寶認(rèn)為冰箱的購買需求主要由剛需和換代構(gòu)成，前者包括新房、新婚及從無到有的需求，因疫情而產(chǎn)生較大變化的可能性很小，而后者則會(huì)因疫情的影響而加速。“十多年前家電下鄉(xiāng)時(shí)期快速普及的產(chǎn)品如今已到了更新?lián)Q代的節(jié)點(diǎn)，疫情讓舊有冰箱在功能層面上的一些不足被更大地暴露出來，同時(shí)也使得消費(fèi)者對健康、分類存儲(chǔ)及食物保鮮的核心需求有了更強(qiáng)烈的認(rèn)知，因此可能加速其更新?lián)Q大的動(dòng)作。”他同時(shí)表示，下沉市場也是各冰箱品牌破局和突圍的重要方向之一。此外，劉斌也認(rèn)為疫情會(huì)推進(jìn)換代的進(jìn)程和時(shí)間，加速存量市場的增長，而怎樣在政府出臺(tái)相關(guān)家電指導(dǎo)政策指引下推動(dòng)以舊換新，則是包括新飛在內(nèi)的冰箱企業(yè)需要考慮的一個(gè)問題。

毋庸贅言，下沉市場作為近年來各電商及零售巨頭爭相搶奪和布局的方向，同時(shí)也是當(dāng)年家電下鄉(xiāng)的“主戰(zhàn)場”，對于冰箱行業(yè)而言蘊(yùn)藏著不小的換新動(dòng)力;而廣東省政府在此前頒布的新一輪家電下鄉(xiāng)刺激政策釋放出的信號(hào)也同樣值得關(guān)注。除此之外，作為與消費(fèi)者“朝夕相伴”的家用電器，冰箱產(chǎn)品本身對于用戶價(jià)值的提升也被冰箱企業(yè)所關(guān)注。

對于這一問題，惠而浦(中國)股份有限公司冰洗產(chǎn)品市場部總經(jīng)理單泠璇直言：“更新?lián)Q代或者以舊換新，其本質(zhì)都在于新的產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和更多體價(jià)值。”他表示就白色家電來說，消費(fèi)者一般只關(guān)注四個(gè)方面：設(shè)計(jì)、性能(對于冰箱產(chǎn)品而言，包括容量和保鮮程度)、智能利用、健康和除菌無菌。因此想要快速推進(jìn)存量市場的迭代，就意味著所有的冰箱企業(yè)要站在消費(fèi)者立場上把更好的解決方案推出來。而奧馬冰箱國內(nèi)營銷市場推廣部部長黃琰則認(rèn)為，推動(dòng)冰箱的升級換代需要所有冰箱企業(yè)共同努力，在行業(yè)內(nèi)營造氛圍，同時(shí)抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以推動(dòng)整個(gè)進(jìn)程。

顯然，就冰箱市場來說最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去，五一期間進(jìn)一步提升的市場表現(xiàn)也為企業(yè)注入了更多信心。另一方面，如何順勢而為，抓住產(chǎn)品、渠道的變革趨勢，把握疫情帶來的潛在換新需求并持續(xù)撬動(dòng)存量市場則需要全行業(yè)共同關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 品牌