俄烏沖突對(duì)歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響開始顯現(xiàn)，奈飛(Netflix)成為倒下的多米諾骨牌的第一張。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月19日，奈飛發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。繼上個(gè)季度“雪崩”之后，本季形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

財(cái)報(bào)顯示，奈飛第一季度營收78.7億美元，同比增長9.8%，低于預(yù)期值79.3億美元；凈利潤下滑6.4%至16億美元。

更引人注意的是，奈飛一季度付費(fèi)訂閱用戶凈減少20萬，這也是自2011年以來奈飛首次訂閱用戶負(fù)增長。奈飛預(yù)計(jì)用戶流失還將繼續(xù)，2022年第二季度全球付費(fèi)用戶將減少200萬。

受災(zāi)難性的財(cái)報(bào)表現(xiàn)影響，奈飛股價(jià)在盤后交易中暴跌超過25%，按照上一個(gè)交易日收盤時(shí)的1550億美元市值計(jì)算，奈飛幾個(gè)小時(shí)內(nèi)跌去超過380億美元。

市場(chǎng)對(duì)同類型業(yè)務(wù)公司擔(dān)憂加劇，流媒體類股票受奈飛影響同樣出現(xiàn)劇烈震蕩，Roku、迪士尼、FuboTVz股價(jià)在盤后交易中下滑。

“我知道這一季度的業(yè)績讓投資者有些失望，這是一定的”，奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(ReedHastings)在電話會(huì)議上坦言，“我們的用戶增長沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期”。

奈飛三個(gè)月之前對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷不夠準(zhǔn)確。彭博社回顧奈飛過往數(shù)據(jù)分析稱，如果奈飛股價(jià)在美東時(shí)間周三繼續(xù)收低，意味著該公司連續(xù)第五個(gè)季度的財(cái)報(bào)發(fā)布，對(duì)股價(jià)起負(fù)面效應(yīng)。

01訂閱用戶負(fù)增長，只因俄烏沖突？

2022年一季度，奈飛的收入、利潤、訂閱用戶等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均不及預(yù)期。但毫無疑問的是，在一連串糟糕的數(shù)據(jù)中，用戶增長是招致股價(jià)大跌的直接因素。

俄烏沖突是本季奈飛訂閱用戶流失的直接原因之一。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務(wù)，并逐步結(jié)束所有俄羅斯付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

奈飛在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)解釋稱，這一舉動(dòng)導(dǎo)致奈飛付費(fèi)用戶凈減70萬。就在前不久，針對(duì)奈飛的退出，俄羅斯用戶集體發(fā)起訴訟，要求奈飛賠償6000萬盧布。

奈飛表示，剔除這一因素，奈飛一季度全球付費(fèi)訂閱用戶實(shí)現(xiàn)了50萬的凈增。但是即使剔除俄烏沖突的影響，奈飛2022年一季度的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，市場(chǎng)預(yù)計(jì)奈飛一季度訂閱用戶將增加250萬，顯然奈飛遇到的問題不只是地緣政治。

在財(cái)報(bào)會(huì)議中，奈飛還提到了導(dǎo)致增長放緩的原因，其一是疫情“紅利”的消退。

2020年受疫情影響，線下娛樂暫停，線上流媒體平臺(tái)吃到了疫情紅利，奈飛2020年年度凈增付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增加31%，這也是奈飛五年來增速最快的一個(gè)周期。

2020年的疫情讓奈飛加快“收割”潛在的付費(fèi)用戶，但也使得奈飛逐漸觸達(dá)用戶天花板。加之歐美放松對(duì)疫情的管制，“宅”經(jīng)濟(jì)為流媒體的拉動(dòng)效應(yīng)大幅減弱。

奈飛股價(jià)走勢(shì)

此外，全球經(jīng)濟(jì)緊張，通貨膨脹嚴(yán)重的態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者為了應(yīng)對(duì)生活成本的持續(xù)飆升，不得不砍掉不必要的開支，首當(dāng)其沖的就是付費(fèi)視頻訂閱。其中，奈飛在通貨膨脹最嚴(yán)重的歐美地區(qū)受到的影響最為顯著。

據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)CNN報(bào)道，媒體咨詢公司凱度的數(shù)據(jù)顯示，今年頭三個(gè)月，英國消費(fèi)者取消了約150萬個(gè)視頻訂閱賬戶，包括奈飛、Disney+和AppleTV在內(nèi)的平臺(tái)均受到影響。

以家庭為單位來看，今年第一季度至少購買了一個(gè)付費(fèi)訂閱項(xiàng)目的英國家庭數(shù)量減少了215,000戶。與此同時(shí)，大約38%的被調(diào)查者表示計(jì)劃在未來三個(gè)月內(nèi)取消訂閱付費(fèi)視頻賬戶。

在財(cái)報(bào)會(huì)議中，奈飛還表示包括拉美在內(nèi)的一些市場(chǎng)，也因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)情況的影響造成了一定數(shù)量的用戶流失。

除了奈飛在財(cái)報(bào)會(huì)上提到的俄烏沖突、宅經(jīng)濟(jì)紅利衰退、全球通脹等宏觀因素，今年一季度，奈飛在大本營北美地區(qū)的漲價(jià)，也是導(dǎo)致奈飛用戶增長放緩的因素之一。

今年1月14日，2021年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，奈飛宣布將在北美地區(qū)提價(jià)。美國和加拿大的訂閱價(jià)格將上漲1-2美元每月。漲價(jià)帶來了北美地區(qū)整體營收的同比提升（從317萬美元上漲到335萬美元），但同時(shí)也帶來了60萬的用戶流失。

此外，流媒體紅海則是奈飛面臨的長期困境。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也經(jīng)常推出非常不錯(cuò)的劇集和電影”，里德在電話會(huì)議上重提了流媒體日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。作為流媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，奈飛的地位正在受到挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度奈飛的內(nèi)容市場(chǎng)份額為46.6%，較2020年出現(xiàn)明顯下降。

奈飛增長放緩的同時(shí)，蘋果旗下AppleTV和亞馬遜旗下AmozonPrimeVideo開始搶占奈飛的市場(chǎng)，迪士尼、HBO等老牌電影平臺(tái)旗下流媒體迅速加入戰(zhàn)局。

今年一季度，迪士尼旗下流媒體服務(wù)Disney+的訂閱用戶就增長了1180萬，而直到2021年6月才正式推出流媒體服務(wù)的派拉蒙，已經(jīng)擁有5600萬用戶。

02增長不夠，提價(jià)來湊

對(duì)于用戶增長放緩引發(fā)的收入增長、利潤增長減少的擔(dān)憂，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，奈飛提出了三個(gè)解決方案。

首先是解決共享賬號(hào)的問題。奈飛表示，在美國與加拿大有超過3000萬戶家庭共享賬號(hào)，在全球范圍內(nèi)這個(gè)數(shù)據(jù)擴(kuò)大到1億。而這部分“白嫖”用戶，讓奈飛每年損失高達(dá)90億美元。

在此之前，一個(gè)奈飛主賬號(hào)可以由多人（一般5人）共享，每個(gè)人可以在自己的子賬號(hào)中添加待看列表、觀影記錄等。

今年年初，奈飛開始在智利、哥斯達(dá)黎加、秘魯測(cè)試對(duì)分享賬號(hào)額外收費(fèi)，據(jù)稱范圍可能擴(kuò)大至那些家庭以外共享密碼的賬戶。

“如果你有個(gè)妹妹在其他城市跟你共享你的奈飛賬號(hào)觀看平臺(tái)內(nèi)容，那很好，我們也不會(huì)關(guān)閉這個(gè)服務(wù)，但是我們可能會(huì)請(qǐng)求你稍微多支付一些費(fèi)用，讓你的家人可以繼續(xù)使用我們的服務(wù)?！?/p>

豆瓣上奈飛的“拼車”

奈飛稱將在提升尚未付費(fèi)用戶的商業(yè)變現(xiàn)水平上發(fā)力，“這是我們過去一兩年一直都在思考的問題，但是由于我們業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，以往還不是我們的工作重心所在，不過現(xiàn)在我們需要非常努力實(shí)現(xiàn)這方面的進(jìn)展?！?/p>

奈飛沒有透露這項(xiàng)動(dòng)作將何時(shí)在全球展開，不過從奈飛高層的對(duì)外表態(tài)中可以預(yù)見，“榔頭”砸下的時(shí)間不會(huì)太遠(yuǎn)。

盡管高層們對(duì)這部分付費(fèi)潛力的釋放十分期待，目前還沒有數(shù)據(jù)顯示此項(xiàng)舉措可能帶來的結(jié)果，用戶是否會(huì)為分享賬號(hào)額外付費(fèi)還不得而知。

除了從未付費(fèi)用戶上找尋提高營收的可能，奈飛的另一項(xiàng)舉措是提高客單價(jià)。

據(jù)天下財(cái)經(jīng)報(bào)道，三月初，奈飛宣布在英國和愛爾蘭地區(qū)上調(diào)訂閱價(jià)格，漲價(jià)后基本版訂閱費(fèi)升至每月7英鎊約合人民幣60元。如果用戶希望獲得高畫質(zhì)的4K和HRD，費(fèi)用則為每月16英鎊，約合人民幣133元。

此前奈飛也有過多次漲價(jià)的舉措，但漲價(jià)造成用戶進(jìn)一步流失的問題，奈飛也不得不防。

2011年7月奈飛把原來10美金的DVD+流媒體打包服務(wù)（每項(xiàng)約5美金），拆分成了每個(gè)單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)8美金（共計(jì)16美金），由于事先沒有和用戶溝通以及提價(jià)過高，到2011年9月底奈飛流失了80萬的用戶。

2016年，奈飛將老會(huì)員7.99美元的花費(fèi)上調(diào)至與新會(huì)員相同的9.99美元，即使此前新用戶會(huì)員費(fèi)9.99美元的制度已經(jīng)實(shí)行了兩年，仍然有大量老用戶取消了訂閱，公司盤后股價(jià)大跌16%。吸取了之前的教訓(xùn)，奈飛之后的漲價(jià)更為謹(jǐn)慎。

成本提高、通貨膨脹等因素的作用下，訂閱價(jià)格一直維持在同一水平并不現(xiàn)實(shí)，不過在如今流媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)濟(jì)緊縮的背景下，如何平衡用戶體驗(yàn)和公司營收則更為艱難。

就最近一次漲價(jià)的結(jié)果來看，今年一月北美地區(qū)60萬用戶的流失已經(jīng)給出了讓人擔(dān)憂的信號(hào)。這次，奈飛將漲價(jià)的范圍擴(kuò)大到英國與愛爾蘭，在通貨膨脹、生活成本提高的環(huán)境下，很可能在這些地區(qū)再次遭遇用戶負(fù)增長。

無論是對(duì)共享賬戶收費(fèi)還是提高客單價(jià)，似乎都不足以根本性的解決奈飛的問題。所以奈飛還在這一季度提出了一個(gè)新的解決方案——廣告。

里德·哈斯廷斯周二稱，奈飛現(xiàn)在開始考慮向?qū)V告不敏感的用戶推出更低價(jià)位的訂閱方案，簡而言之，用戶即使付費(fèi)觀看內(nèi)容，也可能收到廣告。

長期以來，以訂閱付費(fèi)為主的奈飛一直沒有在平臺(tái)上添加廣告或者其他促銷活動(dòng)，這也讓奈飛在用戶中獲得了很多好評(píng)。

“那些關(guān)注Netflix的人都知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告，而非常喜歡簡單的訂閱服務(wù)?！?strong>但奈飛顯然到了重新思考商業(yè)模式的時(shí)候，“盡管我很喜歡這一點(diǎn)，但我更喜歡消費(fèi)者的選擇，讓那些希望獲得更低價(jià)格、對(duì)廣告不敏感的消費(fèi)者得到想要的東西。”

關(guān)鍵詞： Netflix 暴跌380億美元俄烏沖突成