三天前,針對插旗菜業(yè)被央視“3·15”晚會曝光衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問題,白象食品在微博評論里霸氣回應(yīng):“一句話,沒合作,放心吃,身正不怕影子斜”,隨即登上微博熱搜。
此前,白象因員工有三分之一是殘疾人被怒贊的同時,拿到了“野性消費”入場券,其天貓旗艦店和直播間也因此獲得銷售額突增。這個低調(diào)到網(wǎng)友以為已經(jīng)“過氣”的企業(yè),再次回到人們視線里。
如今,全民下單白象方便面的場景,讓人忍不住聯(lián)想起全網(wǎng)瘋搶鴻星爾克的事件。但“爆紅”或許只是曇花一現(xiàn)。繁華散盡后,展示在消費者面前的依然是那個曾經(jīng)風(fēng)頭一時無兩、如今卻無法躋身方便面市場一級梯隊的白象。在康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三座大山的夾縫中,白象能否再度成為“大象”?
18日早間,#白象三分之一員工是殘疾人#的話題沖上微博熱搜。其實早前在殘奧會期間,由于白象30.15%的員工都是殘障人士,就引起社會廣泛關(guān)注,其天貓旗艦店和直播間也因此獲得銷售額突增。有數(shù)據(jù)顯示,冬殘奧會期間,白象的產(chǎn)品在某電商平臺上銷量暴漲近200%,在某直播電商里,訂單額最高日增長幅度達(dá)650%。
目前,白象淘寶旗艦店搜索發(fā)現(xiàn),有的產(chǎn)品已經(jīng)缺貨,多數(shù)產(chǎn)品均為預(yù)售狀態(tài)。在白象京東自營店里,多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)缺貨。
天眼查顯示,白象關(guān)聯(lián)企業(yè)為白象食品股份有限公司,成立于1997年11月,法定代表人及董事長為姚忠良,注冊資本3.5億人民幣,經(jīng)營范圍含食品生產(chǎn);糧食加工食品生產(chǎn);調(diào)味品生產(chǎn);食品進(jìn)出口等。股東信息顯示,該公司由鄭州市正龍企業(yè)管理有限公司、鄭州市澤潤企業(yè)管理有限公司等共同持股。
2012年,白象食品宣布擬在A股市場IPO。然而在排隊3年后,白象的IPO計劃流產(chǎn)。彼時,有報道稱,白象業(yè)績幾乎停滯不前,經(jīng)營壓力巨大,其總部也搬離北京。白象開始淡出人們的視線。
這一話題,同樣引起不少網(wǎng)友討論。有網(wǎng)友稱,要買空白象方便面,“我不允許它消失”。還有網(wǎng)友稱,白象是方便面屆的鴻星爾克,希望能保持初心。
與此前鴻星爾克面臨的情況類似,網(wǎng)友們開始從網(wǎng)絡(luò)上搜尋有關(guān)白象的公益事件。例如,在2008年汶川地震發(fā)生時,白象捐款捐物總金額共計150萬元;2020年新冠疫情爆發(fā)后,白象捐贈了300萬元用于疫情防控;2021年河南遭遇罕見特大暴雨,作為河南當(dāng)?shù)仄髽I(yè)白象拿出了500萬元及大批物資用于抗洪救災(zāi),并在鄭州世貿(mào)大廈設(shè)立了休息區(qū),為市民提供熱水和泡面。
如今,全民下單白象方便面的場景,讓人忍不住聯(lián)想起全網(wǎng)瘋搶鴻星爾克的事件。2021年夏天,“不舍得”為官微充值會員的鴻星爾克,拿出五千萬元用于河南搶險救災(zāi),在短時間內(nèi)贏得了全網(wǎng)的流量和口碑,并轉(zhuǎn)化為真金白銀的消費熱情,鴻星爾克全線運動產(chǎn)品供不應(yīng)求。
事實上,大眾的消費熱情來得快去的也快,在災(zāi)情過后的幾個月內(nèi),鴻星爾克微博粉絲量出現(xiàn)快速下跌。2021年11月,當(dāng)媒體再次來到位于昌平區(qū)的一家鴻星爾克實體店時,店鋪也回歸到了“出圈”前的狀態(tài),雖是下班時間,但店內(nèi)除了兩名售貨員外并未看到其他顧客。
此番出圈的白象,同樣面臨用戶流失的風(fēng)險。如何將“為愛消費”的顧客,轉(zhuǎn)化為品牌長期的忠實用戶,是白象急需解決的問題。目前白象所處的國內(nèi)方便食品市場中,競爭可謂十分激烈。
前有統(tǒng)一、康師傅等老對手,后有螺螄粉、自嗨鍋、預(yù)制菜等新勢力。面對消費者日漸挑剔的口味和傳統(tǒng)泡面消費場景的消失,白象也曾做出過努力。2017年,企業(yè)成立“骨湯研究中心”,精進(jìn)湯底燉煮工藝;2018年,其還打造了酸辣粉、火雞面等新興產(chǎn)品,以迎合消費升級的市場需求。
長效氣運,考驗內(nèi)功與實力。好風(fēng)憑借力, “出圈”成功的白象,仍需要進(jìn)一步回歸產(chǎn)品本身。在康師傅和統(tǒng)一方便面都深陷“老壇酸菜”衛(wèi)生事件泥沼之時,白象應(yīng)發(fā)揚自身湯頭濃郁的優(yōu)勢,打造差異化的市場競爭力,守好食品安全底線,盡可能地將短期流量紅利,轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期增長點,爭取實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。
鴻星爾克式的翻紅,希望留給白象的不是曇花一現(xiàn),而是蓄力良久后的新生。
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