2月8日上午，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺(tái)項(xiàng)目冠軍，這是她個(gè)人首個(gè)冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌，同時(shí)也是冬奧會(huì)歷史上第一枚自由式滑雪女子大跳臺(tái)項(xiàng)目金牌，以及中國(guó)代表團(tuán)冬奧會(huì)歷史上的第一枚雪上項(xiàng)目金牌。

奪冠后，“谷愛凌”三個(gè)字迅速霸屏熱搜榜，其背后的代言和商業(yè)價(jià)值也備受矚目，安踏體育（以下簡(jiǎn)稱：安踏）毫無(wú)疑問(wèn)成為最大贏家。

其中，谷愛凌在場(chǎng)下穿著的安踏羽絨服登上微博熱搜榜第一，話題#谷愛凌這羽絨服顯瘦#引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。安踏在谷愛凌奪冠后第一時(shí)間快速生成海報(bào)，并進(jìn)行微信朋友圈廣告投放，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

在冬奧會(huì)開幕式上，中國(guó)代表團(tuán)身著安踏羽絨服入場(chǎng)，已經(jīng)為該品牌收獲了一大波關(guān)注。值得一提的是，2018年加入安踏品牌矩陣的始祖鳥，也出現(xiàn)在了冬奧會(huì)開幕式。

自從2009年安踏首次與中國(guó)奧委會(huì)合作，自此該品牌開始了逆襲之路，超越李寧成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大。作北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴（最高級(jí)別的贊助商），中國(guó)代表團(tuán)的比賽裝備由安踏全方位提供，從比賽服到領(lǐng)獎(jiǎng)服實(shí)現(xiàn)了包圓。

截至發(fā)稿，安踏股價(jià)接近130港元/股，市值超3500億港元。

奧運(yùn)明星代言策略效果顯著，較早簽約谷愛凌影響力飆升

此次冬奧會(huì)，早早押中谷愛凌的安踏，無(wú)疑收獲了空前的關(guān)注。

2019年底之前，谷愛凌只有一家贊助商。安踏正是在谷愛凌知名度不高時(shí)，就已經(jīng)跟她簽訂了合約。

安踏副總裁兼CMO朱晨曄在接受Morketing采訪時(shí)表示：“我們?cè)?9年下半年就開始跟她接觸，在19年12月，我們就簽約了谷愛凌，是很早跟她簽約的品牌。她是更加年輕的代表，能夠幫助安踏做品牌年輕化，吸引更多的年輕的消費(fèi)者，這在年輕消費(fèi)者當(dāng)中，對(duì)于提升安踏的品牌喜好度是非常有幫助的。”

2021年3月8日，安踏攜手品牌代言人、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，發(fā)布針對(duì)女性的全新營(yíng)銷主題“因動(dòng)而美”，詮釋“KeepMoving”的安踏品牌精神，并正式啟動(dòng)2021年冬奧前的一系列女子推廣活動(dòng)。

冬奧會(huì)賽事開始后，安踏更是早早地針對(duì)谷愛凌奪冠，做好了一系列營(yíng)銷動(dòng)作的準(zhǔn)備，乘勢(shì)來(lái)擴(kuò)大品牌熱度。

據(jù)朱晨曄介紹：“現(xiàn)在是一個(gè)短視頻跟互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們很早就跟騰訊商量，做“金牌朋友圈”，她一奪金牌，在10分鐘之內(nèi)就會(huì)上線安踏朋友圈的廣告，包括即時(shí)營(yíng)銷海報(bào)跟視頻也會(huì)在10分鐘之內(nèi)發(fā)出，這些我們會(huì)事先都準(zhǔn)備好。當(dāng)然海報(bào)上的文字會(huì)奪冠狀況而定，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在北京辦公，會(huì)快速進(jìn)行調(diào)整與營(yíng)銷，在10分鐘之內(nèi)確認(rèn)發(fā)出?！?/p>

值得一提的是，在昨日奪冠后，九安醫(yī)療、香飄飄、三夫戶外、探路者、北汽藍(lán)谷、舒華體育、王府井等多股被投資者喊話聘請(qǐng)谷愛凌為公司品牌代言人。

截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛凌簽約的品牌高達(dá)26家，涉及運(yùn)動(dòng)飲料、汽車品牌、乳業(yè)品牌、涂料、美妝、運(yùn)動(dòng)、雪板、咖啡飲料等多品類。谷愛凌的簽約合作費(fèi)用也從2021年前的100萬(wàn)美元級(jí)別（商單報(bào)價(jià)為200萬(wàn)美元/年左右），迅速飆升至稅后250萬(wàn)美元。按照20個(gè)品牌數(shù)，并以200萬(wàn)美元/年粗略計(jì)算，谷愛凌的年代言費(fèi)用高達(dá)4000萬(wàn)美元，約合2.5億人民幣。

也就是說(shuō)，安踏僅花費(fèi)了目前價(jià)格的二分之一，甚至三分之一，就早早簽下了谷愛凌，可謂“十分劃算”。

而在谷愛凌之前，安踏也已經(jīng)簽約了武大靖、隋文靜、韓聰，而隨著谷愛凌的加入，安踏正式擁有了冰雪上的“雙星”，武大靖是冰上，谷愛凌是雪上。

作為較早簽約谷愛凌的品牌方，安踏的影響力有望進(jìn)一步提升。朱晨曄在采訪中表示：“安踏今年的冬奧廣告實(shí)際整體是以谷愛凌為主，加上CCTV、社交媒體上，跟一些營(yíng)銷的內(nèi)容，都是以谷愛凌為核心進(jìn)行展現(xiàn)。所以現(xiàn)在大家都說(shuō)這期冬奧，安踏的品牌滲透力非常強(qiáng)。在商業(yè)價(jià)值上，即便在她的弱項(xiàng)（自由式滑雪女子大跳臺(tái)項(xiàng)目）上，都能夠拿金牌，后續(xù)在兩個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更強(qiáng)，更有把握的項(xiàng)目上，她極有可能會(huì)創(chuàng)造歷史性，拿下三枚金牌，如果谷愛凌能拿下三枚金牌，其商業(yè)價(jià)值與影響力就十分巨大?！?/p>

收購(gòu)始祖鳥驚喜亮相開幕式，安踏打造“品牌矩陣”效果顯著

除了伴隨中國(guó)代表團(tuán)壓軸登場(chǎng)，安踏旗下品牌始祖鳥也驚喜亮相2022年北京冬奧會(huì)開幕式。不到半小時(shí)，同款羽絨服的6個(gè)尺寸均顯示售罄。

公開資料顯示，始祖鳥被譽(yù)為全球戶外裝備的“愛馬仕”，于1989年創(chuàng)立于加拿大，母公司名為亞瑪芬Amer Sports。2010年，亞瑪芬正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。沒(méi)有線上和零售渠道，也沒(méi)有知名度的亞瑪芬發(fā)展得并不順利。2010-2018年，亞瑪芬在中國(guó)區(qū)銷售額占比僅從1%增長(zhǎng)至6%，遠(yuǎn)低于期間中國(guó)市場(chǎng)整體增速。

于是，有過(guò)收購(gòu)FILA成功經(jīng)驗(yàn)的安踏，上演了“蛇吞象”的罕見一幕。

2018年12月7日，由安踏體育、方源資本、 Anamered Investments（加拿大瑜伽服裝公司Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson持有的投資公司）及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)宣布，通過(guò)共同成立新公司，以現(xiàn)金要約收購(gòu)始祖鳥母公司Amer Sports（AMEAS.HE，亞瑪芬體育）所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份。

每股要約價(jià)格為現(xiàn)金40.00歐元，較其3個(gè)月不受干擾成交量加權(quán)平均交易價(jià)格溢價(jià)43% 。要約收購(gòu)價(jià)值約為46億歐元（按當(dāng)日匯率計(jì)算，約360億人民幣）。在最終交易方案中，安踏持股達(dá)57.95%。

據(jù)了解，私有化之后的亞瑪芬，仍然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。安踏負(fù)責(zé)幫助亞瑪芬進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)，并于次年剝離了部分非核心資產(chǎn)，兩者報(bào)表沒(méi)有進(jìn)行合并。這樣做能降低上市公司的負(fù)債率，減少安踏的現(xiàn)金流壓力及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

這筆交易也被資本市場(chǎng)所看好，再疊加奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力，2018年10月底至今，安踏股價(jià)從最低26.52港元/股，最高漲至190港元/股。

值得一提的是，在冬奧會(huì)開幕式上，因亞瑪芬收購(gòu)案產(chǎn)生交集的安踏、始祖鳥、Lululemon三大品牌同臺(tái)亮相，也不失為一段佳話。

除了始祖鳥，在商業(yè)版圖上，安踏還通過(guò)并購(gòu)、參股等方式形成“品牌矩陣”，集團(tuán)旗下?lián)碛邪蔡NTA（中國(guó)）、斐樂(lè)FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON SPORT（韓國(guó)）、斯潘迪SPRANDI（英國(guó)）、小笑牛KINGKOW（香港）等多個(gè)中國(guó)及國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)品牌。

在品牌聚集效應(yīng)的加持下，安踏的發(fā)展也取得了“意外之喜”。

2020年10月，安踏發(fā)布公告稱，2020年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)的正增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏營(yíng)收同比減少1%，為147億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)36.04億元，同比下滑15.3%；歸母凈利潤(rùn)16.58億元，同比下滑28.6%。

而FILA品牌產(chǎn)品的零售金額同比實(shí)現(xiàn)20%-25%的正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也使得安踏總營(yíng)收僅微跌1%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，其2009年收購(gòu)的品牌FILA已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)收的半壁江山，甚至有正在一步步取代主品牌的“苗頭”。

贊助奧運(yùn)會(huì)，安踏打出營(yíng)銷組合拳，股價(jià)10年暴漲百倍

作為2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，安踏贊助奧運(yùn)會(huì)已有13年歷史。

2009年，安踏第一次與中國(guó)奧委會(huì)合作，簽下了4年的贊助合同。2017年，安踏又和國(guó)際奧委會(huì)及中國(guó)奧委會(huì)簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議。此外，2019年，國(guó)際奧林匹克委員會(huì)還正式宣布安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商至2022年底，安踏也成為首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌。

充分利用奧運(yùn)會(huì)所提供的良好機(jī)遇，除了上文提到的奧運(yùn)明星代言策略，安踏更是打出了一套奧運(yùn)營(yíng)銷組合拳。

奧運(yùn)產(chǎn)品優(yōu)化策略：

一是優(yōu)化保持原有冠軍龍服，并不斷開發(fā)。二是發(fā)布奧運(yùn)系列服飾。2020年7月，安踏冬奧會(huì)特許商品“國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝”正式發(fā)布，分為國(guó)旗經(jīng)典、國(guó)家隊(duì)裝備、星系列以及生而不息四個(gè)系列。據(jù)安踏執(zhí)行董事、總裁鄭捷透露，無(wú)論是銷售渠道還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要向奧組委報(bào)備，為此安踏組建了專門的事業(yè)部，從企劃到上市前后花費(fèi)6個(gè)月。由于是奧運(yùn)特許商品，此系列服飾的售賣周期截至2022年2月底，也就是北京冬奧會(huì)結(jié)束。

奧運(yùn)品牌提升策略：

一是曝光度提升。為奧運(yùn)健兒提供奧運(yùn)品質(zhì)鞋服裝備的同時(shí)，他們獲獎(jiǎng)次數(shù)越多，也就意味著安踏的曝光率越高。本屆冬奧會(huì)，安踏為本屆冬奧會(huì)15個(gè)大賽項(xiàng)中的12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造比賽裝備，是支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌。此外，安踏還為冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)工作人員、上萬(wàn)名志愿者提供了大量制服裝備。

二是營(yíng)業(yè)額提高。安踏公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2010年溫哥華冬奧會(huì)安踏年銷售額74.08億元；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)安踏年銷售額76億元；2014年索契冬奧會(huì)年銷售額89.23億元，同比增長(zhǎng)26.1%；2016年里約奧運(yùn)會(huì)年銷售額133.4億元；2018年平昌冬奧會(huì)的年銷售額為241億元，持續(xù)增長(zhǎng)······

奧運(yùn)渠道發(fā)展策略：

一是與新媒體平臺(tái)合作。開辟微信公眾號(hào)、搜索引擎安踏營(yíng)銷、信息流安踏營(yíng)銷、安踏相關(guān)媒體網(wǎng)絡(luò)推廣、電商平臺(tái)等渠道進(jìn)行全方位的奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳推廣。

二是跨界合作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，安踏已與可口可樂(lè)、故宮博物院、NASA、漫威以及史詩(shī)故事主人公花木蘭開展了跨界聯(lián)名合作。其中，2020年初，安踏聯(lián)手故宮和冬奧推出了安踏 x 冬奧特許商品故宮特別版新年款霸道鞋。

這一跨界營(yíng)銷精準(zhǔn)選擇了三個(gè)要素：潮流、運(yùn)動(dòng)和傳統(tǒng)文化，冬季奧運(yùn)會(huì)代表運(yùn)動(dòng)，安踏代表潮流趨勢(shì)，紫禁城代表傳統(tǒng)文化。而這也引發(fā)了消費(fèi)者的極大熱情，2020年1月5日，這款產(chǎn)品在故宮箭亭店首發(fā)，20分鐘內(nèi)全部售罄，安踏天貓旗艦店11分鐘售罄。

贊助奧運(yùn)，又打出了漂亮的組合拳，也對(duì)安踏的業(yè)績(jī)拉動(dòng)起到了顯而易見的效果。財(cái)報(bào)顯示，2009年，安踏體育營(yíng)收僅為58.7億元，而2010年的營(yíng)業(yè)額同比大增26.1%至74.0億元。

2020年，安踏營(yíng)收更是突破355億元，凈利潤(rùn)超過(guò)阿迪達(dá)斯。2021年上半年，安踏總營(yíng)收達(dá)228億元，以上半年收入進(jìn)行比較，安踏已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)及露露樂(lè)蒙（LULULEMON）全球，與耐克中國(guó)拉近距離，領(lǐng)銜中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

近日，安踏體育公布2021年Q4零售流水情況，安踏主品牌同比錄得10-20%中段增長(zhǎng)，F(xiàn)ila同比錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，其他品牌同比增長(zhǎng)30-35%。全年來(lái)看，安踏主品牌同比增長(zhǎng)25-30%，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)25-30%，其他品牌同比增長(zhǎng)50%-55%。

此外，公司發(fā)布盈利預(yù)喜，預(yù)計(jì)2021年集團(tuán)整體收入同比增長(zhǎng)不少于35%，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)（不包括合營(yíng)公司虧損）同比增長(zhǎng)不少于35%，凈利潤(rùn)（包括合營(yíng)公司虧損）同比增長(zhǎng)不少于45%。

不少機(jī)構(gòu)看好冬奧會(huì)為安踏體育帶來(lái)的增長(zhǎng)利好。中金發(fā)布研究報(bào)告稱，公司有望借助北京冬奧機(jī)遇增強(qiáng)大眾對(duì)安踏品牌運(yùn)動(dòng)科技的認(rèn)知，強(qiáng)化“專業(yè)為本”的形象，并持續(xù)帶動(dòng)“品牌向上”。

維持安踏體育（02020）“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，并保持2021-23年EPS預(yù)測(cè)2.77/3.46/4.49元不變，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)31/24倍2022/23年市盈率（vs．國(guó)際體育用品巨頭1年遠(yuǎn)期市盈率Nike33x、adidas25x），目標(biāo)價(jià)159.49港元，對(duì)應(yīng)39/30倍2022/23年市盈率，較當(dāng)前股價(jià)有29%的上漲空間。

在資本市場(chǎng)上，安踏體育更是一只比茅臺(tái)收益率更高的大牛股。按前復(fù)權(quán)股價(jià)計(jì)算，十年收益超過(guò)百倍。

國(guó)信證券在研報(bào)中表示，北京冬奧會(huì)舉辦有望帶動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土運(yùn)動(dòng)品牌積極抓住良機(jī)形成多方位布局，看好國(guó)貨借此契機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌影響力和美譽(yù)度的提升。從中長(zhǎng)期看，冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國(guó)家政策的重要方向，運(yùn)動(dòng)功能性品牌紛紛布局冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，有望把握國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展紅利。

未來(lái)，伴隨冬奧會(huì)各項(xiàng)賽事的有序進(jìn)行，以及谷愛凌繼續(xù)向金牌發(fā)起沖擊，作為最大贏家的安踏仍將“永不止步”。

關(guān)鍵詞： 冬奧會(huì) 安踏 谷愛凌 3年前就簽了谷愛凌 安踏成北京冬奧會(huì)