隨著人們的生活不斷智能化、數(shù)字化，一些涉及個(gè)人數(shù)據(jù)信息的問(wèn)題逐步顯現(xiàn)。其中，大數(shù)據(jù)“殺熟”越來(lái)越引發(fā)關(guān)注。

大數(shù)據(jù)“殺熟”，是指在線經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，針對(duì)不同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格。這其中包括三個(gè)要件：一是大數(shù)據(jù)識(shí)別消費(fèi)者，二是差異化定價(jià)，三是產(chǎn)品或服務(wù)同一。其實(shí)質(zhì)就是賣(mài)方摸清買(mǎi)方承受能力后，最大限度榨取其消費(fèi)者剩余。

互聯(lián)網(wǎng)最早有記錄的類(lèi)似行為是在2000年9月，亞馬遜網(wǎng)站選擇了68種暢銷(xiāo)DVD，根據(jù)潛在用戶的統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等信息進(jìn)行差別定價(jià)。其中，一款名為《泰特斯》的DVD光盤(pán)，對(duì)新用戶報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)一些老用戶的報(bào)價(jià)為26.24美元。后來(lái)，亞馬遜進(jìn)一步更新了算法，實(shí)施基于大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。該算法可根據(jù)用戶的購(gòu)物模式等，平均每半小時(shí)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行5萬(wàn)多次調(diào)整。

總的來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)“殺熟”源于互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱。破解這一問(wèn)題，技術(shù)上并不復(fù)雜，只要將信息不對(duì)稱變成信息對(duì)稱即可。買(mǎi)方可以啟用比價(jià)插件，通過(guò)貨比三家來(lái)比較不同渠道的同一種商品價(jià)格;也可以要求賣(mài)方刪除其個(gè)人信息。歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》規(guī)定，用戶可隨時(shí)要求立即刪除或撤回平臺(tái)獲取的自身數(shù)據(jù)。一旦平臺(tái)未能在達(dá)成“特定的、明確的、合法的目的”后立即刪除用戶個(gè)人數(shù)據(jù)，將面臨處罰。

凡事都有另一面。在線經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)“畫(huà)像”，也可用于提供“不同”的產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)所倡導(dǎo)的差異化定價(jià)、個(gè)性化服務(wù)等理念，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)格一刀切、同質(zhì)化大規(guī)模生產(chǎn)理念之間存在矛盾。按照歐盟以上規(guī)定，如果商品或服務(wù)的提供者完全刪除個(gè)人數(shù)據(jù)，可能會(huì)影響個(gè)性化服務(wù)。因此，杜絕大數(shù)據(jù)“殺熟”，更需從改變信息不對(duì)稱入手。

一是保障消費(fèi)者的知情權(quán)，讓用戶全面了解有關(guān)信息。例如，不許賣(mài)家刪除差評(píng)，或要求公開(kāi)差異定價(jià)范圍，如特定節(jié)日向特定消費(fèi)群體提供特別定價(jià)，暑假向?qū)W生提供電腦價(jià)格優(yōu)惠等。二是從服務(wù)評(píng)價(jià)權(quán)突破，改變買(mǎi)家相對(duì)賣(mài)家的權(quán)利不對(duì)稱。例如，在商家提供服務(wù)包括廣告時(shí)，買(mǎi)方一旦個(gè)人信息被濫用，有通過(guò)差評(píng)間接影響賣(mài)方資產(chǎn)價(jià)格的權(quán)利。

數(shù)字化時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，把用戶“從生變熟”從而更好地提供精準(zhǔn)服務(wù)，有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)釋放活力。更好地規(guī)范大數(shù)據(jù)應(yīng)用，平衡好用戶個(gè)人信息隱私保護(hù)和個(gè)性化信息開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)差異化產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展，讓人們真正受益于便捷優(yōu)質(zhì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，是構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局的題中之義。

(作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究員)

關(guān)鍵詞： 信息保護(hù) 差異化服務(wù) 大數(shù)據(jù)