5月14日晚，PC游戲平臺(tái)Epic宣布限時(shí)一周送GTA5，即日起至5月21日，不論新老玩家均可直接在下載正版GTA5，下載之后永久免費(fèi)。一時(shí)間，白嫖流量的涌入不僅將該話題沖上了微博熱搜，還意料之中地?cái)D爆了Epic的服務(wù)器。

為什么Epic放著好好的錢(qián)不賺，要免費(fèi)送GTA5呢?

還是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局使然。作為后起之秀，Epic想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的PC游戲平臺(tái)格局中占據(jù)一席之地，需要在市場(chǎng)策略上更為激進(jìn)。事實(shí)上，免費(fèi)送游戲算是Epic的傳統(tǒng)藝能，從2018年12月起，每周免費(fèi)送一款游戲的活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了一年半時(shí)間，如果從那時(shí)開(kāi)始領(lǐng)，免費(fèi)游戲的總價(jià)值已經(jīng)超過(guò)2000美元，這一次不過(guò)是在贈(zèng)送力度上再加了一碼。

此外，GTA5也是Epic頭號(hào)競(jìng)品steam的現(xiàn)金奶牛之一，“免費(fèi)送”將極大打擊對(duì)手平臺(tái)的玩家忠誠(chéng)度。雖然PC版上線已經(jīng)6年，但是GTA5在活動(dòng)開(kāi)始前依舊位于steam銷量榜第四名的位置，此次免費(fèi)送一周，對(duì)于steam玩家的打擊也是可想而知的，尤其是上幾周剛剛買(mǎi)了的玩家。

對(duì)于贈(zèng)送游戲的邊界，Epic表示，送出的游戲不會(huì)是商城中售賣(mài)過(guò)的產(chǎn)品，以此保證自身市場(chǎng)交易的有序。

不過(guò)，現(xiàn)階段的Epic仍舊是對(duì)既有格局造成沖擊的挑戰(zhàn)者角色，其所運(yùn)用的方法論的有效性和持續(xù)性仍舊有待檢驗(yàn);后續(xù)Epic會(huì)對(duì)PC游戲平臺(tái)格局造成怎樣的影響，能否真的挑戰(zhàn)成功，將會(huì)是接下來(lái)的看點(diǎn)。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，PC游戲平臺(tái)是一門(mén)非常成熟的產(chǎn)業(yè)。比如大家熟知的Steam，其實(shí)2002年就上線了。成熟意味著經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，用戶體系早已經(jīng)非常成熟，跨平臺(tái)遷移成本很高。就像微軟和Sony在游戲主機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，ps3的經(jīng)營(yíng)并不成功，但Sony憑借賬號(hào)體系撐了過(guò)來(lái)，成功在ps4時(shí)代扳回一局。

如今，十幾年后Epic想要僅靠便宜就讓Steam用戶遷移，在成熟市場(chǎng)仍舊是一件困難的事。

但是，在新興市場(chǎng)就完全是兩碼事了。

2020年1月，簡(jiǎn)體中文成為Steam最受歡迎語(yǔ)言，使用量已超過(guò)英文。根據(jù)Valve發(fā)布的Steam軟/硬件調(diào)查報(bào)告顯示，簡(jiǎn)體中文已成為Steam平臺(tái)使用量最大的語(yǔ)言，其用戶占比為37.87%，同比增長(zhǎng)了14.43%，而排名第二的英文用戶占比為30.43%。這意味著在過(guò)去幾年間大量中國(guó)地區(qū)的正版用戶涌入，成為支撐Steam數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)。

這些新涌入的中國(guó)玩家并沒(méi)有成熟市場(chǎng)用戶那么長(zhǎng)的使用時(shí)間和龐大游戲庫(kù)，遷移成本低得多;中國(guó)人均GDP1萬(wàn)美元與發(fā)達(dá)國(guó)家3—6萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)差，也使得國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于價(jià)格敏感度更高。因此，一旦打出免費(fèi)策略，很容易吸引非核心玩家流量的集中涌入。

此外，限時(shí)免費(fèi)的市場(chǎng)策略，也有效避免了匯率差對(duì)于不同地區(qū)公平性的影響。匯率波動(dòng)，使得同款游戲在不同國(guó)家往往有著不同售價(jià)，再乘以活動(dòng)折扣，常常會(huì)引發(fā)公平性問(wèn)題。這下限時(shí)免費(fèi)送，徹底白嫖，也就解決了原先跨國(guó)活動(dòng)的公平性問(wèn)題，是一套很好的拉新策略。

Epic不怕虧本嗎?

這么大張旗鼓地免費(fèi)贈(zèng)送，Epic不怕虧本嗎?

答案還真不怕。事實(shí)上，PC游戲平臺(tái)僅僅是Epic的一支非主營(yíng)業(yè)務(wù)，Epic還擁有虛幻引擎業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)(如《堡壘之夜》等)，在財(cái)力上完全能夠支撐自己的擴(kuò)張。

Epic游戲平臺(tái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也足以覆蓋目前的優(yōu)惠和補(bǔ)貼支出。根據(jù)2020年年初Epic公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，上線一年，該業(yè)務(wù)的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.08億，所有用戶在Epic商城中總共消費(fèi)了6.8億美元。拋開(kāi)Epic自家游戲外，第三方游戲的銷售額是是2.51億。而包括限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)在內(nèi)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼則為2300萬(wàn)美元。由于Epic分成比例為12%，以此計(jì)算，Epic已經(jīng)能夠通過(guò)第三方銷售完成補(bǔ)貼的覆蓋。

不過(guò)，游戲行業(yè)畢竟是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈生意，大方送送送的Epic是否損害了游戲廠商的利益呢?

也未必。

按照一般慣例，大部分游戲主要的回報(bào)來(lái)自于預(yù)售和發(fā)售首月，之后的長(zhǎng)尾購(gòu)買(mǎi)占比并不高，像GTA5這種發(fā)售五六年還能擠進(jìn)前十榜單的才是小眾;而參加Epic的限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)，則可以在短期之內(nèi)拉升游戲熱度。注意，免費(fèi)是對(duì)于玩家而言的，游戲廠商其實(shí)是能夠收到一筆不菲的費(fèi)用的。

Epic公司CEO Tim Sweeney曾經(jīng)介紹：“我們付費(fèi)讓開(kāi)發(fā)商與發(fā)行商限免游戲，這部分金額是協(xié)商確定，讓他們從Epic獲得更多收入，并且在盡量減少收入損失的情況下，獲取大量用戶。”

此外，隨著限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)常規(guī)化，也有一部分廠商發(fā)掘出了這種短期曝光的廣告價(jià)值。“而某些游戲的限免，是開(kāi)發(fā)者要求曝光的，這可以為他們的新產(chǎn)品造勢(shì)。”

這意味著，在傳統(tǒng)的買(mǎi)與賣(mài)、特價(jià)折扣之外，Epic為市場(chǎng)提供了一種全新的工具與選擇，幫助游戲廠商更好地把控產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的影響

Epic的激進(jìn)進(jìn)攻，會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響呢?

答案或許要從核心玩家和普通玩家兩個(gè)維度來(lái)回答。對(duì)于核心玩家來(lái)說(shuō)，Epic的免費(fèi)策略已經(jīng)成功吸到了白嫖黨的流量，在一定程度上分化了Steam的忠實(shí)用戶和普通PC游戲玩家。

放在中國(guó)游戲市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，這種細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)端可以說(shuō)并沒(méi)有掀起多大波瀾。以主機(jī)黨和PC黨為代表的核心玩家數(shù)量不過(guò)千萬(wàn)級(jí)別，所貢獻(xiàn)的營(yíng)收也不過(guò)數(shù)億美金，還不夠抽卡氪金手游兩個(gè)月的流水，實(shí)在是微不足道。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2019年12月發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)游戲年度報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入達(dá)到1513.7億人民幣，在整個(gè)游戲領(lǐng)域中占比約65%，增長(zhǎng)率13%也超過(guò)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。不論是玩家規(guī)模還是營(yíng)收指標(biāo)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3A游戲的市場(chǎng)規(guī)模。在這種情況下，除了考慮戰(zhàn)略體系的頭部游戲公司，很少有企業(yè)愿意涉足這個(gè)吃力不討好的領(lǐng)域。

目前，國(guó)內(nèi)PC游戲平臺(tái)尚處于初始階段，排名靠前的是與完美世界合作的Steam、騰訊親兒子wegame和Epic。其中騰訊持有Epic48.4%的股權(quán)，還擁有育碧5%的股權(quán)(育碧也有自己的游戲平臺(tái))，占有好幾個(gè)席位。騰訊在這個(gè)領(lǐng)域的布局算是對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，實(shí)際上并不圖賺多少錢(qián)，正如其引進(jìn)國(guó)行switch一樣。

對(duì)于外界“對(duì)騰訊系”的表述，Epic Game的負(fù)責(zé)人持堅(jiān)決否認(rèn)態(tài)度，并說(shuō)明Epic Game并沒(méi)受騰訊的任何指揮，騰訊也并沒(méi)有為Epic做出任何決定。

不過(guò)，騰訊的股份是實(shí)打?qū)嵉?，騰訊在這個(gè)領(lǐng)域的布局也是真金白銀，不論Epic與Steam的競(jìng)爭(zhēng)如何收?qǐng)?，騰訊總能在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一個(gè)有利的位置。

這種壓倒性優(yōu)勢(shì)，或許才是一些核心玩家所憂慮的。

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