騰訊老干媽事件發(fā)生以來(lái)，一直不乏吃瓜群眾，能讓被稱為“南山必勝客”的騰訊法務(wù)翻車(chē)，是網(wǎng)友們喜聞樂(lè)見(jiàn)的最大看點(diǎn)。

號(hào)稱“從不打廣告”老干媽，給出的理由讓人哭笑不得——“騰訊被騙了”，系有三人團(tuán)伙偽造公章進(jìn)行“鵝媽”合作，企鵝的形象突然從“氪金鵝”退化成了“呆萌鵝”，網(wǎng)友們代表李國(guó)慶開(kāi)始發(fā)聲：我就說(shuō)公章有用吧!

這場(chǎng)騰訊老干媽的烏龍事件來(lái)的有點(diǎn)莫名其妙，似乎還有一些隱情有待挖掘，但騰訊懵圈之后的一套公關(guān)操作讓人眼花繚亂，算是一次教科書(shū)級(jí)的公關(guān)教學(xué)。

與以往不同的是，騰訊這一次的危機(jī)公關(guān)主戰(zhàn)場(chǎng)，選擇在了B站，這也無(wú)疑向外展示了B站的輿論價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

7月1日，在貴陽(yáng)警方發(fā)布通報(bào)后，騰訊官方B站賬號(hào)在中午發(fā)布了一條“今天中午的辣椒醬突然不香了”的動(dòng)態(tài)，隨即引發(fā)了各路藍(lán)V跟帖互動(dòng)，逐漸成為一次網(wǎng)絡(luò)狂歡。如今，這一個(gè)騰訊B站動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)、140萬(wàn)、20萬(wàn)。

騰訊的這條動(dòng)態(tài)截圖在各大微信群中廣泛傳播，而蓋樓的藍(lán)V甚至還有大量“死對(duì)頭”阿里系的官方賬號(hào)，不少藍(lán)V通過(guò)騰訊的動(dòng)態(tài)開(kāi)始了點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)。上一次能迎來(lái)這種互動(dòng)量及破圈傳播的藍(lán)V互動(dòng)事件，可能還要追溯到微博上的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

B站動(dòng)態(tài)其實(shí)依舊處于早期產(chǎn)品階段，日常內(nèi)容豐富度并不高，早期主要服務(wù)于B站UP主的信息發(fā)布，但騰訊老干媽事件的爆紅無(wú)疑讓B站動(dòng)態(tài)進(jìn)一步催熟。

相比于微博，B站動(dòng)態(tài)有以下幾個(gè)特征，這也是品牌方在營(yíng)銷(xiāo)前需要考量的維度：

1、去飯圈化，內(nèi)容更垂直

微博早期是通過(guò)邀請(qǐng)公知、專家入駐來(lái)沉淀公共討論氛圍，后期遇到增長(zhǎng)天花板后轉(zhuǎn)向明星娛樂(lè)內(nèi)容的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，這導(dǎo)致微博如今異常娛樂(lè)化、飯圈化，成為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，但同時(shí)也擠壓了其他內(nèi)容類(lèi)別的出圈。

B戰(zhàn)相比于微博擁有更加良好的社區(qū)氛圍，在“B站是個(gè)學(xué)習(xí)APP”的宣傳導(dǎo)向下，B站確實(shí)在相比之下?lián)碛懈嗟哪贻p化和理性討論的聲音，這給與了科技、知識(shí)、財(cái)經(jīng)、人文等內(nèi)容品類(lèi)更多的傳播空間及出口。

去飯圈化的特點(diǎn)也側(cè)面說(shuō)明，B站動(dòng)態(tài)目前還沒(méi)有特別嚴(yán)重的刷票刷數(shù)據(jù)行為，通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以觸達(dá)到更真實(shí)的用戶，也給品牌帶來(lái)更有效的用戶反饋。

2、人群更年輕，調(diào)性更活潑

B站的氛圍一方面來(lái)自于長(zhǎng)期的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，另一方面來(lái)自于其人群畫(huà)像。B站用戶依舊以學(xué)生黨、年輕人為主，從不少用戶在B站看考試課程就不難看出。觸達(dá)年輕人、與年輕人玩在一起將是不少品牌在做年輕化傳播時(shí)的重要課題，而B(niǎo)戰(zhàn)的生態(tài)恰好可以滿足，因此如今B站也是品牌觸達(dá)年輕人必須布局的一個(gè)平臺(tái)。

但B站的年輕化營(yíng)銷(xiāo)亦不可盲目，原因在于B站擁有較強(qiáng)的原生社區(qū)氛圍，尤其是解構(gòu)主義、反諷的文化傾向，并非每一個(gè)品牌都與之匹配。

比如時(shí)有趣就發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)有意思的現(xiàn)象，無(wú)論是什么品牌，在B站的內(nèi)容調(diào)性都會(huì)趨同，也就是說(shuō)品牌調(diào)性正在被B站文化所同化，在這一點(diǎn)上，很難拉開(kāi)品牌與品牌之間的差異度。如何在品牌自身調(diào)性和B站大社區(qū)氛圍中做出協(xié)調(diào)，將是品牌的挑戰(zhàn)。

3、品牌互動(dòng)量更大

互動(dòng)量一直是衡量一個(gè)社區(qū)活躍度的重要指標(biāo)，對(duì)于B站而言，無(wú)論是視頻投稿稿件，還是專欄圖文稿件，亦或是這次火出圈的B站動(dòng)態(tài)，轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的比例都非常高，這也是品牌能在B站跟用戶玩在一起的原因。

用戶活躍其實(shí)給予更多品牌破圈的傳播機(jī)會(huì)，這次的騰訊老干媽事件其實(shí)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)典型，但另一方面也加大了品牌在B站運(yùn)營(yíng)的難度，時(shí)趣在以前文章里說(shuō)過(guò)，阿里曾經(jīng)因用戶吐槽而下架了馬云的“商業(yè)就是慈善”主題演講，如何控制風(fēng)險(xiǎn)更加重要。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊在老干媽事件爆發(fā)后，亦迅速在7月1日當(dāng)天于B站貼出了一個(gè)《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻，反應(yīng)非常迅速，也備受業(yè)內(nèi)好評(píng)。這支視頻如今播放量破700萬(wàn)，彈幕數(shù)6.6萬(wàn)。

但我們也可以看到，彈幕及留言中亦有不少品牌負(fù)面言論，從彈幕中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友容易將騰訊的討論引入其他品牌話題，比如說(shuō)閱文事件、游戲氪金等，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，不少用戶存在幸災(zāi)樂(lè)禍的觀看心態(tài)，這對(duì)品牌長(zhǎng)期表現(xiàn)都是一大考驗(yàn)，過(guò)往的負(fù)面事件很可能重新爆發(fā)和被討論。

從目前來(lái)看，B站動(dòng)態(tài)已經(jīng)有了微博的雛形，用戶界面也與微博界面非常相似，甚至也上線了B站的話題系統(tǒng)，類(lèi)似于微博熱搜，未來(lái)可能是B站的一個(gè)商業(yè)化盈利點(diǎn)。

對(duì)于品牌而言，值得注意的是，以往在微博上行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法論，可能都可以在B站動(dòng)態(tài)上進(jìn)行復(fù)制，少了很多試錯(cuò)成本。時(shí)有趣認(rèn)為，B站將逐漸分流微博的垂直話題內(nèi)容，成為更適合科技、電子、游戲等領(lǐng)域的話題營(yíng)銷(xiāo)陣地，品牌無(wú)疑需要及時(shí)抓住這一波B站破圈帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)紅利。

關(guān)鍵詞： B站