快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆。受訪者供圖

“今年經(jīng)濟(jì)會(huì)更好”正在成為整個(gè)中國(guó)社會(huì)共同的信念。有分析指出，2023年將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速?gòu)?fù)蘇的一年。在疫情持續(xù)的三年中，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在逐步向線上轉(zhuǎn)移。

而走向數(shù)字化、擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”對(duì)于汽車企業(yè)、經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)并非易事，如何策劃更好的營(yíng)銷、如何與消費(fèi)者建立持續(xù)緊密的關(guān)系，都是全新的課題。

(資料圖片)

用戶全年齡化趨勢(shì)加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)成為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)關(guān)注汽車的用戶超6億人。以短視頻直播平臺(tái)快手為例，目前快手單平臺(tái)汽車用戶量便超2億，這樣大的群體在網(wǎng)絡(luò)上看車、聊車，甚至開(kāi)始選車、購(gòu)車。

在此前的采訪中，快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆曾提到，如今車企與用戶的關(guān)系相比過(guò)去更加緊密，從品牌傳播、到產(chǎn)品銷售、再到售后換購(gòu)，都讓車企、經(jīng)銷商需要重新梳理觸達(dá)邏輯。

據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，在其擁有的超2億汽車用戶中，興趣點(diǎn)基本覆蓋看、選、買、用、換全場(chǎng)景。

可以說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)，相聚在互聯(lián)網(wǎng)，不僅是一場(chǎng)雙向奔赴，更是通過(guò)充分的交流與互動(dòng)，讓整個(gè)行業(yè)更好地發(fā)展。

在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，短視頻直播平臺(tái)的角色定位是什么？

沒(méi)有品牌在進(jìn)行線上宣傳時(shí)會(huì)忽略短視頻直播平臺(tái)的存在。

如今以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)不僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，更有海量的內(nèi)容創(chuàng)作者。在日益豐富多元且不斷完善的生態(tài)建設(shè)中，短視頻直播平臺(tái)具備很難替代的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，企業(yè)又該如何完成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)？

快手的戰(zhàn)略或許可歸納為：品、銷、運(yùn)。

車企想要贏得用戶，必須要將品牌概念植入到用戶腦海中，在短視頻直播平臺(tái)上，車企的品牌營(yíng)銷隨處可見(jiàn)。另一方面，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)還擁有一套特殊的社交關(guān)系網(wǎng)。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，快手應(yīng)用累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)達(dá)235億對(duì)。這種社交黏性也可以幫助品牌進(jìn)行更加私域的、高價(jià)值的“口口相傳”，提升品牌口碑。

快手用實(shí)戰(zhàn)案例驗(yàn)證“品銷運(yùn)”一體化經(jīng)營(yíng)模式的車企適配

2022年11月，歷時(shí)1.5小時(shí)的周杰倫“哥友會(huì)”在快手獨(dú)家直播。一汽紅旗作為獨(dú)家贊助商，聯(lián)動(dòng)其全國(guó)經(jīng)銷商，在品、銷、運(yùn)上取得了相當(dāng)不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

這場(chǎng)“哥友會(huì)”登全網(wǎng)熱榜達(dá)267個(gè), 最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光超542億。

貫穿“哥友會(huì)”項(xiàng)目始終，全新紅旗H5實(shí)現(xiàn)了多種形式的粉絲觸達(dá)和互動(dòng)；快手官號(hào)、紅旗官號(hào)、紅旗經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)等高頻聯(lián)動(dòng)，快手還為一汽紅旗策劃了諸如直播PK賽/成交PK賽等專項(xiàng)活動(dòng)；并且向經(jīng)銷商設(shè)立成交及活躍專項(xiàng)獎(jiǎng)金激勵(lì)。

譚飆表示，未來(lái)大家都會(huì)意識(shí)到在一個(gè)活動(dòng)下，品牌營(yíng)銷可以將整個(gè)銷售體系帶入，并形成長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的生態(tài)閉環(huán)。

除了上述講的“品”與“銷”，快手在數(shù)據(jù)（運(yùn)營(yíng)）上的思考也頗具實(shí)力。

除意向用戶之外，“哥友會(huì)”項(xiàng)目中，一汽紅旗還獲得了一系列的潛在用戶反饋和數(shù)據(jù)積累。這些資產(chǎn)沉淀下來(lái)不僅指向賣車，更在于對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)供給能量。

譚飆展望，快手汽車生態(tài)未來(lái)或許可以與行業(yè)客戶探索更加深度的合作，使億萬(wàn)量級(jí)的用戶變成資產(chǎn)，變成雙方長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的生命力。

寫(xiě)在最后

汽車產(chǎn)業(yè)正值風(fēng)云際會(huì)，車企與互聯(lián)網(wǎng)的融合勢(shì)在必行，但如何將雙方更好、更深層次地綁定，或許快手給出的模式適逢其時(shí)。對(duì)于車企、經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一個(gè)人走得快，兩個(gè)人走得遠(yuǎn)，而志同道合的兩個(gè)人，或許可以走得又快又遠(yuǎn)。

文/白昊天

關(guān)鍵詞： 短視頻直播