世界杯綠茵場(chǎng)上，梅西帶領(lǐng)阿根廷拿下眾望所歸的大力神杯，時(shí)隔36年！

【資料圖】

作為出生便帶著足球基因的北京現(xiàn)代，領(lǐng)跑世界杯盛事，長(zhǎng)情陪伴20年！

時(shí)間從來(lái)不是阻礙，更像是為成功而證明的最佳利器。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯期間，現(xiàn)代汽車(chē)為球員、貴賓和賽事官員提供422輛乘用車(chē)和170輛大巴，共計(jì)592輛官方用車(chē)。其中超一半的乘用車(chē)和部分商用車(chē)將采用環(huán)保車(chē)型，向世界環(huán)保做出直接回應(yīng)。這也導(dǎo)致，來(lái)到小小卡塔爾看世界杯的各國(guó)球迷們，幾乎能在卡塔爾的大街小道看見(jiàn)現(xiàn)代汽車(chē)的藍(lán)色身影。

然而，不僅是把品牌送到世界杯綠茵場(chǎng)上，北京現(xiàn)代與新手抖音也共創(chuàng)了一段賽事之外的營(yíng)銷(xiāo)新佳話(huà)。今年，抖音集團(tuán)獲得2022卡塔爾世界杯版權(quán)，作為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴，巨量引擎也基于賽事提供了多樣的營(yíng)銷(xiāo)方案，這也讓一眾品牌爭(zhēng)先恐后入局，北京現(xiàn)代正是如此，往前與世界杯實(shí)時(shí)接軌，在后借助巨量引擎與球迷、觀眾共憶世界杯故事，借助抖音以輕快戰(zhàn)略入局，重塑品牌世界杯新熱度。

聚勢(shì)全網(wǎng)熱度，北京現(xiàn)代盡顯榮耀時(shí)刻

近些年世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，始終流傳著這么一句俗語(yǔ)：“流水的世界杯品牌贊助，鐵打的北京現(xiàn)代”。從2002年創(chuàng)立初期開(kāi)始，北京現(xiàn)代與世界杯就深刻鏈接在一起。不成為隨波逐流，北京現(xiàn)代似乎始終有自己的追求與堅(jiān)定。因此，對(duì)于常年在世界杯中占有一席之地的北京現(xiàn)代，在已經(jīng)過(guò)去的卡塔爾世界杯中光芒依舊，在抖音彰顯著20年榮譽(yù)記憶。

爆款話(huà)題：讓品牌熱度持續(xù)走高

世界杯最能斬獲用戶(hù)注意度的，無(wú)非就是捆綁與賽事相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題，讓參與的球迷與觀眾能在觀看世界杯以及享受世界杯氛圍中，感受到品牌的價(jià)值態(tài)度。北京現(xiàn)代正是抓住這一洞察，在抖音最先上線(xiàn)官方話(huà)題#世界杯榮耀時(shí)刻，秉著品牌與世界杯之間20年合作信賴(lài)，借勢(shì)賽事熱點(diǎn)，來(lái)了一波強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)。

同時(shí)，在此話(huà)題頁(yè)下，北京現(xiàn)代品牌的內(nèi)容被置頂呈現(xiàn)。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代此話(huà)題目前已經(jīng)超90億總播放量，45.5萬(wàn)話(huà)題投稿數(shù)，從而累計(jì)收獲視頻分享量900萬(wàn)，參與創(chuàng)作者數(shù)14.5萬(wàn)。由此也為品牌持續(xù)聚合影響力，在與世界杯熱度高度捆綁下，沉淀更多品牌私域用戶(hù)，塑造用戶(hù)對(duì)品牌的正向認(rèn)知，更釋放長(zhǎng)效品牌價(jià)值。

不是簡(jiǎn)單的話(huà)題打造，更主要的是對(duì)球迷以及世界杯內(nèi)容、時(shí)機(jī)的高度把握，世界杯榮耀時(shí)刻不僅指的是賽事中的精彩，綠蔭場(chǎng)上球員的努力拼搏，更能延展到品牌以及用戶(hù)本身對(duì)于世界杯的情感賦予，正是如此，北京現(xiàn)代才能在世界杯中實(shí)現(xiàn)熱度的穩(wěn)步高升。

多元互動(dòng)：開(kāi)啟與民共舞模式

抖音作為日活6億+，體育用戶(hù)4.6億+，體育創(chuàng)作者1.6億+的內(nèi)容平臺(tái)，借助話(huà)題內(nèi)容撬動(dòng)用戶(hù)參與度是其一，要想更為直接且高效地實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)之間深層次互動(dòng)，借助巨量引擎花式多元的互動(dòng)玩法，才能在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)一步突圍而出。

在抖音世界杯期間，北京現(xiàn)代除了官方#世界杯榮耀時(shí)刻話(huà)題之外，還開(kāi)設(shè)了兩個(gè)子話(huà)題挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，以#我和世界杯的20年和#途勝l8at贏戰(zhàn)世界杯，聯(lián)動(dòng)#世界杯榮耀時(shí)刻官方話(huà)題，持續(xù)激發(fā)品牌互動(dòng)。在其中，品牌還邀請(qǐng)劉畊宏帶領(lǐng)第五代途勝L 8AT登場(chǎng)卡塔爾世界杯現(xiàn)場(chǎng)，與官方企業(yè)號(hào)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，為品牌持續(xù)加熱。

同時(shí)，#我和世界杯的20年話(huà)題中，北京現(xiàn)代還從自身與世界杯陪伴的20年鏈接到用戶(hù)與品牌的故事記憶，以一支車(chē)主故事短片釋放，拉近與用戶(hù)之間的情感共鳴，還啟動(dòng)全民任務(wù)現(xiàn)金模式，引發(fā)創(chuàng)作者參與熱情。

除了開(kāi)設(shè)話(huà)題挑戰(zhàn)賽以及全民任務(wù)，北京現(xiàn)代利用抖音全站資源，以搜索頁(yè)品牌榜banner、任務(wù)中心、發(fā)布頁(yè)話(huà)題以及站內(nèi)信的形式，有效鏈接優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。最終實(shí)現(xiàn)全民任務(wù)3億+話(huà)題量，8.8萬(wàn)+累計(jì)投稿數(shù)。

同時(shí)，為更好撬動(dòng)話(huà)題的多元價(jià)值，北京現(xiàn)代以巨量引擎達(dá)人×種草通流量組合傳播，39位達(dá)人定制內(nèi)容預(yù)埋話(huà)題，再借助種草通為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行加熱，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶(hù)的高效種草，也帶動(dòng)了用戶(hù)對(duì)品牌主動(dòng)搜索率的提升。不僅如此，針對(duì)官方話(huà)題以及兩個(gè)子話(huà)題，北京現(xiàn)代更是采用熱榜+搜索彩蛋的組合形式，有效承接全網(wǎng)品牌關(guān)注熱度，實(shí)現(xiàn)二次聲量引爆。

就是以抖音站內(nèi)多元的互動(dòng)玩法，從「熱點(diǎn)榜單」激活「搜索彩蛋」，到「熱點(diǎn)品專(zhuān)」引流「話(huà)題挑戰(zhàn)」，這樣一整套強(qiáng)相關(guān)的世界杯互動(dòng)，實(shí)實(shí)在在地激發(fā)用戶(hù)熱情，卷動(dòng)更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)?？梢钥闯?，北京現(xiàn)代不是一味地從品牌視角做世界杯營(yíng)銷(xiāo)，而是與用戶(hù)一起共舞，玩轉(zhuǎn)世界杯，是一次雙向的選擇，也能獲得更為有效的雙向反饋。

創(chuàng)新廣告：實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)種草

在借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)，與用戶(hù)有效互動(dòng)之外，大多品牌想要的并非只有強(qiáng)內(nèi)容曝光以及高互動(dòng)，能在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)種草，達(dá)到優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化，帶來(lái)生意的新增長(zhǎng)，也是重中之重。

為此，在世界杯期間，北京現(xiàn)代第五代途勝L 8AT強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，通過(guò)聚焦第五代途勝L 8AT新款車(chē)型“黃金動(dòng)力組合”價(jià)值點(diǎn)，采用系列創(chuàng)新廣告樣式，以精準(zhǔn)化人群策略高效觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌以及新車(chē)型的種草轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)看，主要分為三個(gè)步驟進(jìn)行，在預(yù)熱期間，北京現(xiàn)代利用信息流廣告、直出互動(dòng)樣式中的3D出框，以及開(kāi)屏廣告等黃金硬廣，在世界杯決賽前夕提升熱度，有效觸達(dá)途勝競(jìng)價(jià)特征人群、途勝A3人群等途勝潛在TA人群。

此后，在種草期間，為提高產(chǎn)品觸達(dá)精準(zhǔn)率，北京現(xiàn)代借助種草通為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱外，還采用有刷必映，通過(guò)熱點(diǎn)詞、本品詞、行業(yè)詞、競(jìng)品詞、場(chǎng)景詞拓展品牌人群，讓信息有效傳達(dá)。而在最后的轉(zhuǎn)化期間，為實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)一體，北京現(xiàn)代借助超級(jí)熱點(diǎn)品專(zhuān)、熱點(diǎn)榜單等搜索廣告以及效品效，多維度精準(zhǔn)人群觸達(dá)，全面覆蓋目標(biāo)用戶(hù)。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)勝負(fù)難料，穩(wěn)贏是其必然

世界杯營(yíng)銷(xiāo)已落幕，當(dāng)所有人在世界杯收官時(shí)刻，都在談?wù)摫敬问澜绫淖畲筅A家之時(shí)，或許對(duì)于持續(xù)深耕的北京現(xiàn)代而言，對(duì)于首次進(jìn)入世界杯的抖音而言，穩(wěn)贏就是他們最合理的解釋。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不簡(jiǎn)單，有的品牌想要從中破圈，有的品牌更注重轉(zhuǎn)化，但有時(shí)似乎總會(huì)得此失彼?；诒本┈F(xiàn)代深耕世界杯六屆玩法的經(jīng)驗(yàn)所得，今年與抖音聯(lián)合的這套從熱門(mén)內(nèi)容、多元互動(dòng)、品效銷(xiāo)鏈路一體的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，足以讓北京現(xiàn)代在眾多品牌中脫穎而出，在抖音起跑線(xiàn)領(lǐng)先一步，從而跑贏這屆世界杯。

具體原因是：抖音以“輕快”入局，開(kāi)啟了短視頻世界杯營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元。

輕在于，對(duì)于用戶(hù)而言，抖音世界杯擁有豐富的PUGC內(nèi)容，讓用戶(hù)可以多視角看世界杯，還有多元的互動(dòng)、節(jié)目以及話(huà)題，提高用戶(hù)的看球體驗(yàn)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)內(nèi)容矩陣?yán)缳愂轮辈ァ⒀苌C藝、巨星專(zhuān)項(xiàng)等，多元互動(dòng)玩法譬如賽事預(yù)測(cè)、有獎(jiǎng)答題、紅包預(yù)測(cè)等等，系列靈活的營(yíng)銷(xiāo)模式，都能為品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)上的新可能。

快在于，抖音平臺(tái)一方面實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)，能最快程度發(fā)現(xiàn)潛在熱點(diǎn)，海量流量為內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速加熱，也能讓世界杯持續(xù)新生熱點(diǎn)。另一方面，借助巨量引擎平臺(tái)上品效協(xié)同的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，譬如借助品廣、熱點(diǎn)追投、種草通等，能迅速幫助品牌在IP內(nèi)容里實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。

因此，北京現(xiàn)代與巨量引擎聯(lián)合，在抖音上的這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上也給一眾品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)、世界杯營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上帶來(lái)學(xué)習(xí)借鑒。

結(jié) 尾

如今，抖音自2022年卡塔爾世界杯，也開(kāi)始進(jìn)擊世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，開(kāi)啟了短視頻作為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商的新紀(jì)元。這樣一大改變，在今年的世界杯營(yíng)銷(xiāo)中就已經(jīng)明顯感受到，與其他平臺(tái)不同的是，抖音既能看也能玩，還擁有整個(gè)抖音系的跨端平臺(tái)介入，在流量上覆蓋面大，內(nèi)容呈現(xiàn)上豐富度高，互動(dòng)上玩法多樣，對(duì)于品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的吸引力足夠大。

未來(lái)，類(lèi)似于北京現(xiàn)代這樣重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的品牌而言，抖音將是不可忽視的絕佳陣地，而具體抖音以及巨量引擎在接下來(lái)會(huì)迭代出哪些新的產(chǎn)品，以及如何變革平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣以及商業(yè)鏈路，從而為品牌與用戶(hù)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，就更值得期待了。

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