上汽奧迪想要探尋一條豪華車發(fā)展的新路并不容易。

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在競爭激烈的中國高端市場，后來者想要脫穎而出，似乎比想象中更加困難。即便帶著奧迪品牌的光環(huán)，上汽奧迪的發(fā)展也未能達(dá)到預(yù)期。

11月15日，上汽奧迪旗下全尺寸SUV車型奧迪Q6的首批車型開啟交付。從去年4月18日聲勢浩大的上汽奧迪之夜拉開品牌序幕，到9月26日上汽奧迪首款車型全新奧迪A7L全系開啟預(yù)售，到今年初推出首款新能源車型Q5 e-tron，再到如今的上汽奧迪Q6，進(jìn)入戰(zhàn)場一年半的時(shí)間，已經(jīng)覆蓋轎車、新能源、SUV等細(xì)分市場產(chǎn)品的上汽奧迪，市場給出的回應(yīng)難言樂觀。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，上汽奧迪的累計(jì)零售銷量僅為4817輛。自去年9月底正式進(jìn)入市場以來，上汽奧迪累計(jì)交付量為4901輛。

“壓力一定是有的，從年初談到年末，我們一直在看銷量的發(fā)展過程。實(shí)事求是地講，目前從銷售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的?！?1月15日，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑接受媒體采訪時(shí)表示。

不過，他也直言，在反思上汽奧迪成立的初衷，如果簡單復(fù)制一個(gè)走量的奧迪，這不是兩個(gè)股東方的初衷。

自2016年上汽奧迪項(xiàng)目誕生，歷經(jīng)5年波折到2021年上汽奧迪正式落地，上汽大眾走向高端化、奧迪進(jìn)入南北時(shí)代，上汽奧迪肩負(fù)著多重使命。

然而，中國豪華車競爭格局正在發(fā)生變化，以蔚來等為代表的新品牌沖擊著固有的市場格局，后來者上汽奧迪雖然短期內(nèi)在BBA的頭部競爭中對奧迪的貢獻(xiàn)有限，但仍然需要快速走出窗口期。

“以前我們在高速公路上跑習(xí)慣了，大家知道怎么跑，比誰快，但是這條路已經(jīng)堵車了。開路的過程是艱難的，但如果在高速上排隊(duì)，就開不了太快，所以肯定要去另外一個(gè)跑道。”賈鳴鏑說。

當(dāng)然，上汽奧迪想要探尋一條豪華車發(fā)展的新路并不容易。

圖片來源：視覺中國

打造新的奧迪品牌

作為最早進(jìn)入中國市場的德系高端品牌，奧迪在中國豪華車市場銷量曾經(jīng)長期保持第一的位置，與寶馬、奔馳相比曾經(jīng)在規(guī)模上有較大的優(yōu)勢。

但是，隨著中國汽車消費(fèi)升級，競爭對手加大產(chǎn)品投放力度，奧迪的市場優(yōu)勢逐漸消失。同時(shí)，由于終端價(jià)格優(yōu)惠力度更大，奧迪在華的品牌溢價(jià)能力也與主要的競爭對手產(chǎn)生差距。在這樣的背景下，上汽奧迪項(xiàng)目被提出，最主要的任務(wù)有兩個(gè)：一是進(jìn)一步提振奧迪在華的銷量，二是提升品牌價(jià)值。

品牌資產(chǎn)讓上汽奧迪天生自帶知名度，但也在無形中給上汽奧迪帶來了“枷鎖”。消費(fèi)者很容易就將奧迪品牌的固有形象套用到上汽奧迪身上。

因此，上汽奧迪進(jìn)入市場的第一步，是通過更高定位的產(chǎn)品，與一汽奧迪之間形成一定的品牌差異。

“奧迪在全球有非常多的產(chǎn)品，上汽奧迪又不想成為簡單的代工廠、做國產(chǎn)化的工作，所以我們研究奧迪品牌在中國市場缺什么車。”賈鳴鏑表示。

賈鳴鏑稱，現(xiàn)在上汽奧迪的三款產(chǎn)品都做到了三個(gè)細(xì)分市場的天花板的位置。A7L是國產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，Q6是國產(chǎn)6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。

目前，上汽奧迪的三款車型定位都要高于一汽奧迪的國產(chǎn)車型，無論是定位介于Q5L和Q7之間的Q6，還是A7L和Q5 e-tron，和一汽奧迪本身之間都存在著較大的差別。盡管南北奧迪部分用戶群的重疊在所難免，但上汽奧迪仍然希望自己的對手并不是“另一個(gè)奧迪”。

客觀而言，上汽奧迪目前的三款產(chǎn)品定位較高，是導(dǎo)致上汽奧迪上量較慢的主要原因之一。

顯然，上汽奧迪想要活下去，提升市場競爭力，或許更需要接地氣的產(chǎn)品。

“后續(xù)如果新產(chǎn)品布局進(jìn)一步下探的話，會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流市場空間。現(xiàn)在這三個(gè)天花板需要用戶接受，四個(gè)圈賣得比奔馳寶馬要高，我們也堅(jiān)持這樣的定位，繼續(xù)打造新的奧迪品牌。”賈鳴鏑表示。

整體而言，中國汽車市場格局雖然正經(jīng)歷著變化，但消費(fèi)升級的趨勢是不變的，這也給上汽奧迪提供了發(fā)展的信心和市場契機(jī)。

“我們將來的產(chǎn)品布局也會(huì)不斷有一些延伸，但還是要保證我們在傳統(tǒng)ABB里面是定位最高的那一個(gè)，會(huì)有高端品牌中稍微主流的覆蓋，來承接更多中間用戶的升級，因?yàn)楝F(xiàn)在用戶需要跨幾級來升級。這是我們從產(chǎn)品布局角度來考慮的?！辟Z鳴鏑說。

不過，他也坦言，從奧迪的戰(zhàn)略來講，上汽奧迪并沒有想做成兩個(gè)奧迪品牌，還是一個(gè)奧迪品牌。

“奧迪品牌最基本的東西對兩家來說是一樣的，但是我們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷模式打造一個(gè)未來希望成為的奧迪品牌的形象。”賈鳴鏑表示。

新商業(yè)模式的利與弊

在過去一年多的時(shí)間里，除了產(chǎn)品的引進(jìn)，新商業(yè)模式的打造和渠道的鋪設(shè)，是上汽奧迪的另一個(gè)主要任務(wù)。

作為后來者，通過結(jié)合自身企業(yè)情況和汽車流通渠道的變革，上汽奧迪圍繞用戶全生命周期體驗(yàn)，構(gòu)建了一套全新的商業(yè)模式。

簡單來說，就是線上線下融合的OMO模式。上汽奧迪通過數(shù)字化來賦能線上效應(yīng)，再通過線下的周到服務(wù)來完善線上的體驗(yàn)，而這一切的核心就是上汽奧迪的銷售服務(wù)代理模式。

“上汽奧迪在奧迪內(nèi)部、奧迪全球是唯一的100%采用直營的模式，是全新的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也會(huì)讓價(jià)格更加穩(wěn)定來減少折扣等等，所以說我們是在做一些創(chuàng)新的前沿工作?！鄙掀麏W迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂表示。

在創(chuàng)新的營銷模式上，進(jìn)取匯、奧迪之城、奧迪都市店、“進(jìn)取之城”快閃店——算下來將來上汽奧迪線下實(shí)體的終端，總共會(huì)用四種模式來貼近用戶，各個(gè)模式也分別代表了上汽奧迪新零售中的生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈、社交圈，即上汽奧迪的“新四圈”。

“我們看到很多新勢力走在前面，做得非常好，如何學(xué)習(xí)新勢力的做法，如何傳承高端車的定位，要從這些角度來看，而不是簡單的銷量指標(biāo)。如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量，這是不難的，難的是不走這條路，按照我們理想的創(chuàng)新營銷模式，逐步地從0到1，然后從1到100、10000，把基礎(chǔ)打好一步一步走下去?！辟Z鳴鏑表示。

在賈鳴鏑看來，從經(jīng)銷商、投資人、主機(jī)廠、用戶的體驗(yàn)等多重角度來看，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型都是必須的。

當(dāng)然，對于消費(fèi)者而言，如何讓他不去選擇在傳統(tǒng)4S店價(jià)格折扣力度很大的一汽奧迪，而是在商場的都市店中選擇統(tǒng)一價(jià)格、沒有折扣的上汽奧迪，挑戰(zhàn)是顯而易見的。

這是擺在上汽奧迪面前的一個(gè)難題，在燃油車領(lǐng)域，重新教育已經(jīng)習(xí)慣了打折的消費(fèi)者，去適應(yīng)統(tǒng)一售價(jià)。從一定程度來看，這或許也是制約上汽奧迪走量的另一個(gè)因素。

在中國高端汽車市場，近兩年新能源品牌蔚來、特斯拉等已經(jīng)崛起，更多自主品牌也在品牌向上的過程中推出層出不窮的高端品牌。對于新入局者上汽奧迪而言，同樣需要抓住窗口期。

賈鳴鏑表示很多新品牌的發(fā)展，一般一年到三年是積累的階段，而他希望上汽奧迪能夠在一兩年之內(nèi)完成蓄勢。他直言，奧迪品牌在中國有三十年的積累，但是讓大家如何分清兩個(gè)不一樣的奧迪，反而比做新品牌困難更大、挑戰(zhàn)越大。

“新勢力花了三年時(shí)間教育用戶接受理念和產(chǎn)品，這個(gè)過程誰也免不了，但是我們希望越快越好。”賈鳴鏑說。

（作者：左茂軒 編輯：張明艷）

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