今年“雙11”，直播熱度進(jìn)一步升溫，并貢獻(xiàn)了巨大銷(xiāo)售額。具體到汽車(chē)業(yè)，很多車(chē)企也將“雙11”的營(yíng)銷(xiāo)火力轉(zhuǎn)移到直播間。在各家直播戰(zhàn)報(bào)中，最吸睛的莫過(guò)于薇婭直播間內(nèi)的最高單價(jià)商品——1000輛奇瑞QQ冰淇淋，剛一上架便在74秒內(nèi)被搶空、135分鐘內(nèi)所有訂單完成支付，讓人不得不感慨直播帶貨的威力。

自主小車(chē)與直播頂流“配對(duì)”有奇效

經(jīng)過(guò)連續(xù)13年的“洗腦”，如今“雙11”購(gòu)物節(jié)的標(biāo)簽儼然已全面占領(lǐng)男女老少的心智。面對(duì)這個(gè)一年一度全民集中花錢(qián)的機(jī)會(huì)，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商自然不能怠慢。今年“雙11”期間，直播帶貨持續(xù)火爆，在一眾營(yíng)銷(xiāo)方式中依舊風(fēng)頭無(wú)兩。而由奇瑞、吉利、五菱等車(chē)企主導(dǎo)的直播頗受關(guān)注，其中奇瑞與帶貨一姐薇婭的合作無(wú)疑最為吸睛。

這次薇婭成功帶貨奇瑞QQ或許并非偶然。之前她就曾在直播間賣(mài)車(chē)，僅開(kāi)播7分鐘后，1750輛東風(fēng)風(fēng)神GS就被搶購(gòu)一空。去年，薇婭還曾直播帶貨榮威RX5 Plus，同樣取得了不錯(cuò)的成績(jī)。同時(shí)也創(chuàng)造了今年“雙11”電商整車(chē)全款銷(xiāo)售速度第一等多項(xiàng)紀(jì)錄。

與之前不同的是，這次是奇瑞QQ首次嘗試天貓線上全款賣(mài)車(chē)，薇婭在“雙11”直播間銷(xiāo)售奇瑞QQ雖然銷(xiāo)售量級(jí)不算多，卻開(kāi)創(chuàng)了電商全款購(gòu)車(chē)的先例，“雙11”電商整車(chē)全款銷(xiāo)售速度第一和天貓新能源汽車(chē)整車(chē)品類(lèi)銷(xiāo)量第一等多項(xiàng)紀(jì)錄。

據(jù)天貓汽車(chē)負(fù)責(zé)人介紹，今年“雙11”，天貓汽車(chē)成交量同比增長(zhǎng)超過(guò)600%，其中電商直播賣(mài)車(chē)成交創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)超1800%，成交量占比接近10%。今年，汽車(chē)品牌對(duì)淘寶直播需求趨向多元化，頭部直播達(dá)人聯(lián)動(dòng)+汽車(chē)品牌開(kāi)啟商家自播“兩頭開(kāi)花”。五菱品牌還專(zhuān)門(mén)成立了杭州電商中心，首次開(kāi)啟官方旗艦店商家自播，這是汽車(chē)品牌首次成立電商中心，在天貓店鋪開(kāi)展自播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。“雙11”期間五菱商家自播4天GMV累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)元，問(wèn)鼎天貓汽車(chē)商家自播榜第一。五菱MINIEV馬卡龍夾心款11月8日天貓首發(fā)，“盲訂”就超500輛，線上整車(chē)全款下訂超百輛。

“雙11”汽車(chē)消費(fèi)不缺位

除了車(chē)企，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和后市場(chǎng)企業(yè)在“雙11”期間也沒(méi)閑著，直播帶貨的勁頭一點(diǎn)兒也不比廠家少。

出行路上汽車(chē)拋錨，操著一口青島話(huà)呼叫汽車(chē)救援;變身考官，在3個(gè)人中選出誰(shuí)才是專(zhuān)業(yè)的維修技師……11月10日晚上7時(shí)，演員黃渤做客途虎養(yǎng)車(chē)直播間，不僅現(xiàn)場(chǎng)演繹了車(chē)主接受汽車(chē)救援服務(wù)的過(guò)程，還充分調(diào)動(dòng)自己的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，判斷出了真假技師。記者了解到，途虎直播間不僅請(qǐng)到了黃渤，“雙11”期間，脫口秀演員周奇墨和何廣智也來(lái)到直播間，不僅為大家介紹“雙11”的各種優(yōu)惠活動(dòng)，還通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示給觀眾傳授了修車(chē)養(yǎng)車(chē)的知識(shí)。

途虎養(yǎng)車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露了多項(xiàng)數(shù)據(jù)：“雙11”期間，途虎平臺(tái)上輪胎、機(jī)油、車(chē)品銷(xiāo)售額同比增加近20%，保養(yǎng)訂單同比增長(zhǎng)近40%;北、上、廣、深等之外的下沉市場(chǎng)(三四級(jí)以下)訂單量同比增長(zhǎng)近60%;女性下單車(chē)主同比增長(zhǎng)12%;中國(guó)品牌輪胎銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%。

北京運(yùn)通嘉奧奧迪4S店算是直播賣(mài)車(chē)的先行者，他們?yōu)榇诉€組建了直播團(tuán)隊(duì)，美女主播與資深技師的組合積累了大批粉絲。不過(guò)，北京運(yùn)通嘉奧奧迪4S店服務(wù)經(jīng)理呂瑞豐表示，今年“雙11”期間直播團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有像去年那樣投入大量的人力、物力，僅僅是向用戶(hù)介紹了店內(nèi)比較常規(guī)的優(yōu)惠活動(dòng)。雖然沒(méi)有特意準(zhǔn)備，但在“雙11”過(guò)后的周末，門(mén)店的銷(xiāo)售量相比11月第一周增長(zhǎng)了170%，可以感受到“雙11”全民消費(fèi)的氛圍已經(jīng)形成，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售也產(chǎn)生了一定的帶動(dòng)作用。但呂瑞豐同時(shí)也坦言，受疫情反復(fù)和芯片短缺影響，今年11月門(mén)店整體銷(xiāo)量不太理想，呈現(xiàn)出比較明顯的下滑趨勢(shì)。

直播起效需打好“組合拳”

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪表示，直播模式相比展廳促銷(xiāo)具有更大的傳播影響力，同時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)?？梢钥吹剑衲?ldquo;雙11”汽車(chē)行業(yè)直播的力度和差異性明顯增強(qiáng)，這與整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展形態(tài)是比較一致的。短視頻和直播是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的非常重要的補(bǔ)充，尤其符合年輕人獲取信息的習(xí)慣，因此利用“雙11”消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合直播方式促銷(xiāo)來(lái)完成傳播和銷(xiāo)售，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)該積極參與。

紀(jì)雪洪認(rèn)為，奇瑞QQ冰淇淋在“雙11”直播間的熱賣(mài)，首先得益于產(chǎn)品本身的年輕化定位，其次是薇婭的粉絲定位與產(chǎn)品定位契合。另外，車(chē)企的物流、售后整體解決方案也符合目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

談到全網(wǎng)關(guān)注的奇瑞QQ冰淇淋在薇婭直播間大賣(mài)，懂車(chē)帝招商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李昂指出，這種模式肯定是值得其他廠商借鑒的。首先，邀請(qǐng)明星做直播，有利于后續(xù)傳播。其次，選品非常重要。奇瑞QQ的特殊性在于價(jià)低，在不超家庭預(yù)算的情況下，如果有更合適的價(jià)格，消費(fèi)者比較容易作出決策。另外，奇瑞QQ冰淇淋為預(yù)售車(chē)型，消費(fèi)者下定金到完成全款支付相當(dāng)于是“盲訂”，這說(shuō)明未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)方式有可能發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)生態(tài)日漸成熟。

上述天貓汽車(chē)負(fù)責(zé)人也指出，這是汽車(chē)電商首次嘗試頭部達(dá)人直播全款賣(mài)車(chē)，無(wú)論前期選品、籌備，還是后面的執(zhí)行、鏈路打通，都面臨重重挑戰(zhàn)，并非僅僅靠主播光環(huán);達(dá)人聯(lián)動(dòng)與商家自播應(yīng)形成互補(bǔ)之勢(shì)，并注重日常運(yùn)營(yíng)，否則不具備可持續(xù)性;直播為汽車(chē)品牌帶來(lái)新的增量，而直播賣(mài)車(chē)線上鏈路的打通，則可為汽車(chē)品牌帶來(lái)新的確定性，即更高的用戶(hù)活躍度和更高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。“一些汽車(chē)品牌將天貓旗艦店簡(jiǎn)單視作電商渠道是片面的，天貓旗艦店應(yīng)該被作為重要的日常核心運(yùn)營(yíng)陣地，才能為直播等線上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新更好的賦能。”他說(shuō)。

直播不只收獲線索

“我們可以把直播看作是自己在為自己打廣告，即便是最知名的品牌，如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有“露臉”曝光，也可能會(huì)被市場(chǎng)遺忘?，F(xiàn)在直播越來(lái)越被大家接受，所以借助直播平臺(tái)為自己做宣傳已然是當(dāng)下潮流。”李昂說(shuō)，“相比車(chē)企，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)更熱衷于直播營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，直播幾乎已成為一種必備的獲客渠道。不過(guò)因?yàn)樾酒倘睂?dǎo)致車(chē)源不足的特殊情況，今年經(jīng)銷(xiāo)商在‘雙11’給出的優(yōu)惠幅度反而沒(méi)有去年大了。但是他們也都會(huì)借助這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)加大宣傳，吸引客戶(hù)到店，進(jìn)而促成交易。”

在天貓汽車(chē)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“商家自播+達(dá)人聯(lián)動(dòng)”對(duì)汽車(chē)電商的價(jià)值和作用逐漸顯現(xiàn)，但汽車(chē)電商直播并非簡(jiǎn)單的流量渠道，而是重要的心智培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化渠道;汽車(chē)電商直播的運(yùn)營(yíng)，重在基礎(chǔ)陣地的運(yùn)營(yíng)，核心還是品牌對(duì)天貓品牌旗艦店等基礎(chǔ)陣地的投入和日常運(yùn)營(yíng)，需要汽車(chē)品牌重視，才能取得更好的效果。此外，直播全款賣(mài)車(chē)鏈路的打通，是汽車(chē)電商全新嘗試，對(duì)行業(yè)有重大意義，也將改變過(guò)去直播強(qiáng)觸達(dá)，但線上鏈路弱轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象，為汽車(chē)電商帶來(lái)新的探索方向。他表示，汽車(chē)直播之意不在賣(mài)車(chē)而在獲取線索的觀點(diǎn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，廠商通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)全款賣(mài)車(chē)已被證明可行，這種模式未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間。

紀(jì)雪洪認(rèn)為，車(chē)企直播時(shí)為粉絲提供盡可能多的福利補(bǔ)貼，最終目的必然是促進(jìn)銷(xiāo)量，獲得回報(bào)。不過(guò)“雙11”直播促銷(xiāo)有其特殊性，車(chē)企不可能持續(xù)以補(bǔ)貼換銷(xiāo)量，另外邀請(qǐng)當(dāng)紅主播的成本也很高。所以“雙11”直播應(yīng)該被看作是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的升級(jí)和補(bǔ)充，直播渠道優(yōu)勢(shì)最終還應(yīng)與線下4S店相結(jié)合方能持久發(fā)揮作用。(陳萌 )

關(guān)鍵詞： 雙11 汽車(chē)直播 銷(xiāo)售額 直播熱度