“雙11”來了，給車圈帶來了什么?

“我看好一輛車，想等‘雙11’有啥優(yōu)惠，可到了‘雙11’才發(fā)現(xiàn)電商的套路太深，我這種‘智商欠費(fèi)’又愛犯懶的人還是直接找4S店銷售員下單了。”正如喜歡網(wǎng)購(gòu)的“90后”肖剛所說的，在記者采訪的多位參與今年“雙11”電商購(gòu)車活動(dòng)的消費(fèi)者中，多是湊熱鬧，卻無(wú)人參與。

在疫情反復(fù)、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管從嚴(yán)等多重因素影響下，今年的“雙11”比以往都要“冷”，然而與數(shù)碼電器、食品快消品還是不負(fù)眾望地掀起一波消費(fèi)熱浪相比，今年汽車圈的“雙11”透著冬日的蕭瑟，僅有為數(shù)不多的廠家還在賣力吆喝，但也大多未受關(guān)注。

“半價(jià)車”限制多

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奇瑞、五菱、大眾、寶馬、威馬等自主、合資、新勢(shì)力汽車品牌參與到今年的“雙11”大戰(zhàn)中，多家電商平臺(tái)上推出“半價(jià)購(gòu)車”活動(dòng)，五菱宏光MINIEV、哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO、威馬EX5-Z NEX探索版等車型在天貓等平臺(tái)上提供了幾輛半價(jià)車限定時(shí)間搶購(gòu)。

“我看到很喜歡的五菱宏光MINIEV半價(jià)促銷時(shí)很激動(dòng)，但再一看購(gòu)買條件卻似當(dāng)頭潑下一盆冷水。”消費(fèi)者梁子英告訴記者，電商平臺(tái)上標(biāo)示的購(gòu)買條件包括，一是半價(jià)為1.88萬(wàn)元的新車，要先交1萬(wàn)元訂金才有機(jī)會(huì)參加搶購(gòu)。但如果搶購(gòu)不成功，訂金如何退都沒有詳細(xì)說明;二是在宣傳頁(yè)下方有一行極易被忽略的小字，注明半價(jià)新車僅此1輛。“這種促銷，最終肯定就是‘搶了個(gè)寂寞’，而且沒準(zhǔn)那輛半價(jià)車早就內(nèi)定了。”他說。

今年“雙11”，上汽大眾針對(duì)除ID.系列的全系產(chǎn)品拿出最高1111元的現(xiàn)金券，新帕薩特、新途觀、威然等車型還拿出2年0利率，3000~5000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼的促銷政策。同時(shí)上汽大眾斯柯達(dá)，針對(duì)原廠附件推出購(gòu)200減30的促銷活動(dòng)。一汽豐田推出的是售前售后相結(jié)合的促銷活動(dòng)，在天貓旗艦店、官方商城和一汽豐田App3個(gè)平臺(tái)推出大額禮券，同時(shí)售后精品6折優(yōu)惠，還有購(gòu)車置換和保養(yǎng)等方面的優(yōu)惠。奇瑞汽車無(wú)疑是今年“雙11”最賣力吆喝的品牌。11月7日，奇瑞汽車以“新潮國(guó)貨億起狂歡”為主題舉行了直播嗨購(gòu)活動(dòng)，奇瑞汽車聯(lián)合鴻星爾克、漫步者、匯源三大國(guó)貨品牌組團(tuán)賣貨。

對(duì)于今年“雙11”新車促銷力度大不如前，上海高級(jí)金融學(xué)院副研究員崔嘉實(shí)向《中國(guó)汽車報(bào)》記者分析指出，一方面，今年以來，汽車芯片短缺致使很多熱銷車型的提車時(shí)間都有所延長(zhǎng)，這必然影響了車企參與電商平臺(tái)促銷的熱情。但面對(duì)“雙11”，車企也不想輕易失去本年度為數(shù)不多的全民促銷季，只能減少優(yōu)惠力度刷一下存在感。另一方面，隨著廣大消費(fèi)者法治意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，電商渠道購(gòu)車優(yōu)惠貓膩兒多、相關(guān)規(guī)范不完善、服務(wù)有欠缺等問題時(shí)有發(fā)生，也是電商平臺(tái)遇冷的原因之一。

去年直播帶貨火遍全網(wǎng)，今年直播更是承擔(dān)起“雙11”的銷售重任，明星直播間的銷售數(shù)字不斷刷新人們的想象，但直播賣車的關(guān)注度卻有所下降。“為了買車，最近幾個(gè)月沒少在各大平臺(tái)看直播，今年‘雙11’也有很多車企和經(jīng)銷商在做直播，卻沒有當(dāng)即交定金的欲望，也許是促銷力度不夠。”消費(fèi)者孫軍告訴記者，很多直播看上去很熱鬧，但真正懂車又能傳遞有含量信息的主播很少，而且缺少互動(dòng)。

在招商證券分析師馬宏圖看來，線上直播售車的專業(yè)性不足及缺乏頂流“網(wǎng)紅”參與，在很大程度上降低了消費(fèi)者線上購(gòu)車的欲望。

“雙11”偽命題

“雙11”鳴金收兵，各大車企、電商收獲如何?今年各大電商平臺(tái)發(fā)布“雙11”戰(zhàn)報(bào)的速度均有延遲。京東戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日14時(shí)08分56秒，京東“雙11”累計(jì)下單金額達(dá)到3114.56億元，汽車板塊銷量沒有出現(xiàn)在成績(jī)單中。天貓宣稱，截至11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，與去年接近，但熱銷品類中同樣沒有汽車的身影，也沒有公布具體的成交額。

“不難發(fā)現(xiàn)，今年‘雙11’電商平臺(tái)上車企及汽車品牌參與度大幅銳減，造車新勢(shì)力的推廣力度也顯著下降，更沒有特斯拉、蔚來等頭部新勢(shì)力的深度參與。”西安交通大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者本來期待在“雙11”的促銷中，能看到有較大優(yōu)惠力度的熱銷車型，但數(shù)量極少的優(yōu)惠車型讓消費(fèi)者感到失望。同時(shí)，與4S店線下整車促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠力度、贈(zèng)送的服務(wù)與禮品相比，電商渠道更是無(wú)法相比。而且，有不少消費(fèi)者也反映遭遇線下經(jīng)銷商不認(rèn)可電商平臺(tái)的優(yōu)惠價(jià)格及服務(wù)承諾，乃至遲遲提不到車等情況，導(dǎo)致消費(fèi)者與電商平臺(tái)的距離越來越遠(yuǎn)。“往年的‘雙11’賣車也鮮有整車銷售數(shù)量的真實(shí)記錄，今年各大電商平臺(tái)對(duì)此也是諱莫如深，說明電商平臺(tái)賣車渠道還在探索中。”他認(rèn)為。

“有人說，電商平臺(tái)售車本身就是偽命題，這要看從哪個(gè)角度去看。”東方證券分析師覃筱鵬向《中國(guó)汽車報(bào)》記者分析，一方面，消費(fèi)者希望在“雙11”電商平臺(tái)上能抄底搶購(gòu)新車，但如今的電商平臺(tái)成為一些汽車品牌營(yíng)銷的噱頭，有名無(wú)實(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。而且，目前在電商平臺(tái)購(gòu)車難以像線下4S店那樣擁有包括較為完善的服務(wù)體系在內(nèi)的閉環(huán)，是明顯的短板。事實(shí)上，目前售車仍然無(wú)法脫離線下場(chǎng)景。另一方面，線下的4S店認(rèn)為，“雙11”電商平臺(tái)的汽車低價(jià)促銷破壞了經(jīng)銷商的價(jià)格體系，特別是一些一口價(jià)直營(yíng)銷售方式的沖擊更大，造成經(jīng)銷商對(duì)電商平臺(tái)有所抵觸，這或是導(dǎo)致電商平臺(tái)售車降溫的原因之一，“雙11”不過是一個(gè)較為集中體現(xiàn)這些問題的時(shí)機(jī)。

汽車用品服務(wù)成亮點(diǎn)

盡管“雙11”電商平臺(tái)整車銷售遇冷，但在京東公布的成績(jī)單中，汽車用品的網(wǎng)上銷售卻成為值得關(guān)注的看點(diǎn)之一。其中，京東汽車用品有超2300個(gè)品牌、成交額同比增長(zhǎng)超100%;超4000家第三方商家店鋪成交額同比增長(zhǎng)超100%。在天貓的銷售排名榜上，車用兒童安全座椅的銷量雖然沒有公布具體數(shù)據(jù)，但也站上銷售前列。

“我的車已過保修期，正好看到今年‘雙11’電商平臺(tái)上輪胎打折，就果斷下單，比在汽修店買還要便宜、放心。”如同消費(fèi)者蘇先生所說的，很多車主在“雙11”期間采購(gòu)了不少價(jià)格實(shí)惠的汽車用品。

記者在“雙11”期間的多家電商平臺(tái)上看到，平臺(tái)上標(biāo)明有優(yōu)惠的汽車用品中，包括品牌輪胎、兒童安全座椅、行車記錄儀、車載充電器、車內(nèi)坐墊、手持車用吸塵器、車載充氣泵、機(jī)油、汽車清潔用品等，還有“汽車服務(wù)套裝”。京東汽車板塊中，米其林、普利司通、馬牌、固特異、倍耐力等品牌輪胎都有程度不同的優(yōu)惠。

與此同時(shí)，多家電商平臺(tái)上，汽車用品的直播相比賣車簡(jiǎn)單直接。在一家直播平臺(tái)上，邀請(qǐng)了一位專業(yè)知識(shí)扎實(shí)的“老司機(jī)”，向消費(fèi)者介紹機(jī)油方面的實(shí)用知識(shí)，包括機(jī)油的種類、品質(zhì)分級(jí)、不同類型車輛如何使用、冬季使用的注意事項(xiàng)等，并發(fā)布了該平臺(tái)機(jī)油銷售排行榜，為消費(fèi)者提供了實(shí)用的參考。消費(fèi)者周先生對(duì)記者說，這類科普類直播套路少，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，更容易下單。

“從目前看，由于購(gòu)車的特殊性，電商平臺(tái)更適合汽車用品、服務(wù)類的銷售。”崔嘉實(shí)談到，對(duì)于電商平臺(tái)而言，汽車用品及服務(wù)更接近于日用消費(fèi)品，且價(jià)格相對(duì)透明，因此在“雙11”期間只要優(yōu)惠到位，就能收獲更多訂單，而且隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量的增長(zhǎng)，汽車用品正在成為電商平臺(tái)的一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。(趙建國(guó) )

關(guān)鍵詞： 雙11 車圈，奇瑞 五菱