央視“3·15”晚會(huì)揭露了360搜索醫(yī)藥廣告造假鏈條，以及UC瀏覽器涉及為無(wú)資質(zhì)公司投虛假醫(yī)藥廣告的問(wèn)題。相關(guān)搜索引擎忽略自身監(jiān)管責(zé)任，容許虛假醫(yī)藥廣告登上搜索平臺(tái)。那么，虛假醫(yī)藥廣告企業(yè)及制作、發(fā)布、傳播各方都應(yīng)承擔(dān)哪些法律責(zé)任，搜索引擎的責(zé)任又該如何確定?

搜索引擎存在虛假醫(yī)藥廣告

筆者注意到，今年虛假醫(yī)藥廣告的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，分別是虛假醫(yī)藥廣告和搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎競(jìng)價(jià)模式一直廣受詬病，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索網(wǎng)站在事實(shí)上承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)世界的路標(biāo)或中轉(zhuǎn)站的角色，這種現(xiàn)實(shí)中的“世界地圖”加“交通樞紐”的雙重角色在互聯(lián)網(wǎng)信息流中的意義不言而喻。無(wú)數(shù)網(wǎng)民將瀏覽器的首頁(yè)設(shè)定為常用的搜索網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加劇了信息來(lái)源的集中程度，也在一定程度上成為搜索信息可靠性的背書(shū)。

正是在此背景下，搜索引擎上虛假醫(yī)療廣告的問(wèn)題顯得尤為突出。如果說(shuō)其他侵害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題廣告可能影響的是生活質(zhì)量或生活安寧等權(quán)益，那么虛假醫(yī)藥廣告則直接影響、侵害的是消費(fèi)者的健康甚至生命。也正因此，搜索引擎與虛假醫(yī)療廣告勾結(jié)，引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)健康和安全的擔(dān)憂。

早在2013年，國(guó)家工商總局等八部門(mén)曾聯(lián)手啟動(dòng)了為期三個(gè)月的整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)。2020年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等十一部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2020年工作要點(diǎn)》和《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議工作制度》，強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品等事關(guān)人民群眾健康和財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法廣告，集中曝光典型違法廣告案件”，要求“加強(qiáng)重點(diǎn)媒體、媒介廣告監(jiān)管，夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任”。虛假醫(yī)藥廣告的治理不可能依靠違規(guī)企業(yè)和制作、發(fā)布、傳播廣告的各方參與者的自律來(lái)解決，應(yīng)當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的法律規(guī)制，形成源頭和渠道的合力，保護(hù)消費(fèi)者的健康和生命利益。

屢次違規(guī)最高罰200萬(wàn)元

經(jīng)過(guò)十幾年的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)目前已存在涵蓋業(yè)務(wù)、渠道和轉(zhuǎn)向管理等多個(gè)層次的治理虛假醫(yī)藥廣告的法律規(guī)范。廣告法對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的各方主體給出定義、對(duì)所發(fā)布廣告內(nèi)容、對(duì)發(fā)布廣告的行為以及對(duì)相應(yīng)法律責(zé)任均作出原則性的規(guī)范。同時(shí)，國(guó)家工商和衛(wèi)生部門(mén)早在2006年底就出臺(tái)了《醫(yī)療廣告管理辦法》。

廣告法在第4條中明確規(guī)定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，廣告法第16條和第17條專門(mén)針對(duì)醫(yī)藥類廣告的內(nèi)容給出禁止性規(guī)定，即醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證;說(shuō)明治愈率或者有效率;與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較;利用廣告代言人作推薦、證明;法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

而從被規(guī)范的對(duì)象上看，廣告法專門(mén)以法律定義的方式明確了廣告規(guī)范的對(duì)象主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，并基于對(duì)虛假?gòu)V告從源頭到制作、投放等全過(guò)程防治的目的，賦予了行政機(jī)關(guān)針對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行政處罰職權(quán)、宣示了刑事處罰的震懾：廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款;兩年內(nèi)有3次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用5倍以上10倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門(mén)暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違規(guī)構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

搜索服務(wù)是否屬于廣告服務(wù)尚存爭(zhēng)議

當(dāng)前，對(duì)于僅提供搜索引擎服務(wù)的搜索平臺(tái)在廣告法律上的責(zé)任尚存在爭(zhēng)議，爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要是搜索服務(wù)是否屬于廣告服務(wù)，具體而言，即網(wǎng)絡(luò)搜索是屬于信息檢索服務(wù)還是廣告服務(wù)?

廣告法第2條規(guī)定，廣告是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。而搜索引擎提供的推廣內(nèi)容一般并非具體的商品或服務(wù)，并不符合廣告法對(duì)廣告的定義。在技術(shù)上，搜索引擎的搜索技術(shù)需要以一定的關(guān)鍵字觸發(fā)，使其從海量信息中顯示出來(lái)，而實(shí)踐中，投放推廣的網(wǎng)站常常選用與自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵字來(lái)觸發(fā)推廣鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入其網(wǎng)站。

還有，最重要的是在主體區(qū)分上，廣告法第45條明確規(guī)定：公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。從此項(xiàng)規(guī)定可知，廣告法是將僅提供信息服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)從廣告的相關(guān)主體中區(qū)分出來(lái)，并且僅規(guī)定了“予以制止”的義務(wù)。而對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，廣告法則在第56條中，以責(zé)任倒推的方式明確了事先的內(nèi)容審核義務(wù)。可見(jiàn)，對(duì)搜索服務(wù)的不同定性，將關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)企業(yè)截然不同的法律義務(wù)。

虛假?gòu)V告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任

我國(guó)廣告法及《醫(yī)療廣告管理辦法》更多是規(guī)定了行政機(jī)關(guān)的管理職責(zé)、處罰權(quán)力，作為個(gè)體消費(fèi)者，因虛假醫(yī)療廣告遭受侵害的，除了可向有關(guān)執(zhí)法部門(mén)投訴，由其對(duì)責(zé)任主體進(jìn)行行政處罰之外，還可從民事侵權(quán)的角度尋求民事?lián)p害賠償?shù)臋?quán)利救濟(jì)。

其一，可針對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者主張相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。民法典中承繼了此前我國(guó)侵權(quán)責(zé)任法的相關(guān)規(guī)定，將產(chǎn)品責(zé)任作為專門(mén)的侵權(quán)責(zé)任予以規(guī)定，分別規(guī)定了產(chǎn)品生產(chǎn)者的無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任和銷售者的特定責(zé)任。同時(shí)，在醫(yī)療損害責(zé)任一章中，對(duì)發(fā)生于醫(yī)療過(guò)程中的藥品、消毒產(chǎn)品、醫(yī)療器械等醫(yī)療產(chǎn)品亦規(guī)定了醫(yī)療機(jī)構(gòu)相應(yīng)的責(zé)任。

其二，可從廣告的角度追究特定的民事侵權(quán)責(zé)任。廣告法第56條明確：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

其三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的侵權(quán)責(zé)任。如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅提供搜索服務(wù)的，即使在廣告法層面能否追究其未盡事先審核的法律義務(wù)存在爭(zhēng)議，但遭受損害的消費(fèi)者仍可追究相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)侵權(quán)責(zé)任。民法典第1195條規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，權(quán)利人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等必要措施。通知應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)及權(quán)利人的真實(shí)身份信息。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將該通知轉(zhuǎn)送相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶，并根據(jù)構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)和服務(wù)類型采取必要措施;未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。民法典第1197條規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道或者應(yīng)當(dāng)知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。

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