近日，吉利汽車(chē)宣布與大搜車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)賣(mài)車(chē)。此前，蔚來(lái)汽車(chē)、特斯拉也采取了統(tǒng)一價(jià)賣(mài)車(chē)。同時(shí)，越來(lái)越多的車(chē)企也在采取線上直播一口價(jià)售車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

全國(guó)統(tǒng)一價(jià)賣(mài)車(chē)越來(lái)越多，那么，它未來(lái)能否會(huì)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)呢?

♦統(tǒng)一價(jià)賣(mài)車(chē)卷土重來(lái)

近年來(lái)，隨著電商的發(fā)展，汽車(chē)線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。今年新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，直播賣(mài)車(chē)將汽車(chē)線上營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮。近日，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李斌為蔚來(lái)ES6直播“帶貨”，一晚收獲5288個(gè)試駕預(yù)約，320份訂單，價(jià)值1.28億元的銷(xiāo)售額。雖然成績(jī)單挺亮眼，但這場(chǎng)直播帶貨也被吐槽為“史上最摳門(mén)直播帶貨”：產(chǎn)品不降價(jià)，也沒(méi)有優(yōu)惠。

而吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁馮擎峰更是聯(lián)手大搜車(chē)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官姚軍紅一起直播，宣布吉利汽車(chē)與大搜車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“真直銷(xiāo)一口價(jià)”數(shù)字化汽車(chē)直銷(xiāo)新零售網(wǎng)絡(luò)。還推出了首款依據(jù)用戶(hù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)而生產(chǎn)的定制化車(chē)型——繽越PRO輕騎士BSG版。在定價(jià)上，吉利汽車(chē)首次采用“一口價(jià)”模式，全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，減少了線下多地比價(jià)過(guò)程，節(jié)約了時(shí)間成本，提升了購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

對(duì)此，馮擎峰表示，汽車(chē)業(yè)應(yīng)該深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。既然其他商品都可在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，汽車(chē)為何就不能一試呢?

據(jù)姚軍紅介紹，大搜車(chē)數(shù)字化直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的海量真實(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)，有助于優(yōu)化廠家與用戶(hù)連接，降低營(yíng)銷(xiāo)成本、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋深度，數(shù)據(jù)反哺助力品牌決策。

實(shí)際上，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)賣(mài)車(chē)并非最新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。早在六、七年前，易車(chē)網(wǎng)就推出B2C的易車(chē)商城，實(shí)行一口價(jià)售車(chē)策略，為消費(fèi)者消除由于價(jià)格不透明和信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的困擾。當(dāng)時(shí)，易車(chē)商城首批上線的汽車(chē)品牌就超過(guò)20個(gè)。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始向網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，但也只是在某些比較靠近用戶(hù)端的環(huán)節(jié)上做了一些改變。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，車(chē)企只是把互聯(lián)網(wǎng)作為引流入口，線上營(yíng)銷(xiāo)只帶來(lái)流量，沒(méi)有產(chǎn)生交易量，更沒(méi)有在售前、售中、售后深度觸達(dá)用戶(hù)。

對(duì)此，全聯(lián)車(chē)商投資管理有限公司總裁曹鶴表示，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)只是營(yíng)銷(xiāo)方式的一種，不過(guò)疫情催生的直播產(chǎn)業(yè)也在倒逼更多的車(chē)企選擇線上賣(mài)車(chē)，并嘗試全國(guó)統(tǒng)一價(jià)售車(chē)這種模式。

♦數(shù)字化變革催生全國(guó)統(tǒng)一價(jià)

“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)賣(mài)車(chē)本質(zhì)上屬于銷(xiāo)售模式的變化，這將給用戶(hù)帶來(lái)更多的利益保障。”某造車(chē)新勢(shì)力品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“價(jià)格信息不透明是傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的弊端，而全國(guó)統(tǒng)一價(jià)相當(dāng)于突破了傳統(tǒng)模式的局限性，即在定價(jià)初期就為消費(fèi)者提供了極致的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品后期也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格崩盤(pán)而產(chǎn)生嚴(yán)重貶值。”

“買(mǎi)車(chē)過(guò)程中的砍價(jià)環(huán)節(jié)對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是很頭疼的一件事情，消費(fèi)者不知道砍到什么程度才能接近合理價(jià)格，才不至于被坑。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅說(shuō)，“如果全國(guó)統(tǒng)一價(jià)售車(chē)，那消費(fèi)者購(gòu)車(chē)流程就簡(jiǎn)單多了。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，它們則需要維護(hù)好價(jià)格穩(wěn)定。”

郎學(xué)紅特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于特斯拉、蔚來(lái)等車(chē)企采用的汽車(chē)直營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)不存在任何違規(guī)違法的問(wèn)題。但是，如果車(chē)企采用的是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，一個(gè)品牌有眾多授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，每一個(gè)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體。在這樣的情況下，車(chē)企要求經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一價(jià)格出售汽車(chē)就會(huì)涉嫌價(jià)格同盟，橫向的價(jià)格協(xié)議也是《反壟斷法》嚴(yán)格禁止的。

對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)的“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”，《關(guān)于汽車(chē)業(yè)的反壟斷指南》指出，實(shí)務(wù)中存在汽車(chē)供應(yīng)商通過(guò)電商平臺(tái)在一定時(shí)期以統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售汽車(chē)，與不特定的最終用戶(hù)直接達(dá)成交易，僅通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商完成交車(chē)、收款、開(kāi)票等交易環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售。在該等電商交易中，經(jīng)銷(xiāo)商僅承擔(dān)中間商的角色協(xié)助完成交易，與完全意義的經(jīng)銷(xiāo)商有所不同。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，法律層面的“豁免”將進(jìn)一步推動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)的壯大?？梢钥吹剑脚_(tái)也在通過(guò)產(chǎn)品化的方式，提供各種成熟打法、“在線基礎(chǔ)建設(shè)”，推動(dòng)企業(yè)通過(guò)增加用戶(hù)對(duì)汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容的沉浸式消費(fèi)。未來(lái)，通過(guò)汽車(chē)直播做營(yíng)銷(xiāo)的方案會(huì)越來(lái)越完善、越來(lái)越成熟。

在曹鶴看來(lái)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的模式更適合線上營(yíng)銷(xiāo)，便于車(chē)企將線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分包給各個(gè)線上平臺(tái)。對(duì)于車(chē)企和線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)有利于他們談合作、傭金等。

歐洲汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(ACEA)原秘書(shū)長(zhǎng)Ivan Hodac曾指出：“未來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售這些零售環(huán)節(jié)，數(shù)字化手段肯定會(huì)被運(yùn)用得越來(lái)越多。”

♦短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)

“經(jīng)銷(xiāo)商的盈利狀況日趨惡化，其中很重要的原因就是價(jià)格倒掛，銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節(jié)不賺錢(qián)，甚至是賠錢(qián)的。”郎學(xué)紅說(shuō)。

事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商也擔(dān)心未來(lái)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)對(duì)自身利益的影響。一般來(lái)說(shuō)，新車(chē)上市會(huì)有三個(gè)價(jià)格：廠商指導(dǎo)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商售價(jià)。廠商指導(dǎo)價(jià)是結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)心理得來(lái)的概念，公開(kāi)透明。經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)就是主機(jī)廠給經(jīng)銷(xiāo)商的“批發(fā)價(jià)格”，雖然不公開(kāi)，但基本上都一致。全國(guó)統(tǒng)一價(jià)賣(mài)車(chē)的模式將打破這個(gè)傳統(tǒng)規(guī)則。

“營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)賺的是信息不對(duì)稱(chēng)的差價(jià)，隨著信息的愈加透明化，營(yíng)銷(xiāo)方式必須發(fā)生變化，比如提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品等，公開(kāi)透明地獲得合理利潤(rùn)。”上述造車(chē)新勢(shì)力品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們所處的時(shí)代發(fā)生了改變。以前，信息的聚合和傳遞都需要載體，所以汽車(chē)代理模式以及4S店模式都是最有效和最合理的銷(xiāo)售模式，它的效率最高。但是現(xiàn)在不一樣了，信息不需要以往形式的聚合和傳遞，因此現(xiàn)在4S店日子難過(guò)。我覺(jué)得叫苦沒(méi)用，要想法子改，找到新的出路。技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)模式的變化，一定會(huì)有一部分工種消失，但是同時(shí)又會(huì)誕生出一批新的工種，需要所有人未雨綢繆。”

馮擎峰坦言，汽車(chē)數(shù)字化零售是未來(lái)行業(yè)不可避免的一個(gè)方向。過(guò)去傳統(tǒng)的4S店零售模式，投入的人力、物力、財(cái)力都十分高昂，單從成本方面考慮，4S店模式必然要進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變，疫情只不過(guò)是加速了產(chǎn)業(yè)變革的步伐。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，雖然近來(lái)線上直播售車(chē)很熱鬧，但4S店也不要因此而沮喪。汽車(chē)4S店經(jīng)銷(xiāo)商體系是現(xiàn)在成本最低、體系最完善的銷(xiāo)售服務(wù)體系。在現(xiàn)有4S店模式之下，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是增加企業(yè)的銷(xiāo)售成本，并非降低成本。因此，企業(yè)應(yīng)適度發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，但不必把它作為一個(gè)主業(yè)去發(fā)展。

曹鶴也提出了類(lèi)似觀點(diǎn)，在他看來(lái)，采用直營(yíng)方式的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)售車(chē)只是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，現(xiàn)在大部分車(chē)企不會(huì)推翻辛苦搭建的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，去重新搭建直營(yíng)銷(xiāo)售體系，所以，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式仍有生存空間。

眾所周知，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者三贏的局面并非易事。只有給消費(fèi)者最好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這需要車(chē)企在不斷的試錯(cuò)中逐步完善。

關(guān)鍵詞： 售車(chē)